第五章市场细分与目标市场.pptVIP

李宁的竞争对手 第六十二页，共一百二十六页。 、 “90后李宁”定位的目标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势 消费群：崇尚运动、诚信、激情 第六十三页，共一百二十六页。 重新定位 第六十四页，共一百二十六页。 2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 （2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。 第六十五页，共一百二十六页。 3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑 第六十六页，共一百二十六页。 二、市场定位的步骤 第六十七页，共一百二十六页。 三、市场定位策略 （—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位 第六十八页，共一百二十六页。 （一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 第六十九页，共一百二十六页。 例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 例：： 统一和康师傅 联通与移动 第七十页，共一百二十六页。 （二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 第七十一页，共一百二十六页。 典型案例 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。 第七十二页，共一百二十六页。 王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 第七十三页，共一百二十六页。 二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例： 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 第七十四页，共一百二十六页。 （二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 第七十五页，共一百二十六页。 避强定位 “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者 第七十六页，共一百二十