第9章产品策略.pptVIP

第四节 新产品开发 一、新产品的概念及类别 （一）新产品的概念 从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品 （二）新产品的类型 按新产品具备新质的程度分 全新产品 换代产品 改进产品 新牌号、新包装产品 第二十七页，共五十五页。 二、新产品开发程序 （一）新产品开发的过程 第二十八页，共五十五页。 （二）新产品上市策划与执行流程 第二十九页，共五十五页。 案例分析： 1.人参的包装 2.榨菜的包装 思考：你想到什么了？　　　　 想做点什么？ 第五节 产品包装 第三十页，共五十五页。 第三十一页，共五十五页。 一、包装的含义与作用 （一）包装的含义 包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动 一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和产品标签等要素 包装的构成要素：首要包装 次要包装 包装运输 第三十二页，共五十五页。 第三十三页，共五十五页。 第三十四页，共五十五页。 第三十五页，共五十五页。 第三十六页，共五十五页。 第三十七页，共五十五页。 3.装运包装（外部储运包装） 第三十八页，共五十五页。 （二）产品包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 第三十九页，共五十五页。 第九章 产品策略 教学目标 理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；了解包装的含义及策略 技能目标 理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序 教学方式 讲授、案例 课时安排 第一页，共五十五页。 第一节 产品的概念 一、产品及其整体的概念 （一）产品的概念 在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和 可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等 第二页，共五十五页。 （二）产品的整体概念 产品整体概念的五个层次 第三页，共五十五页。 1、核心产品 也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性 2、形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征 第四页，共五十五页。 3、附加产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等 附加产品设计需要注意的方面 第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的 第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益 第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求 第五页，共五十五页。 4、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件 普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率 5、潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品 潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益 第六页，共五十五页。 二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义 产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体表现在： 有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 第七页，共五十五页。 三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性划分 1.耐用品 2.非耐用品 3服务 第八页，共五十五页。 （二）按购买目的划分 1．消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 2．产业用品 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第九页，共五十五页。 第二节 产品组合 一、产品组合相关概念 产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式 产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 产品组合 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择 广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大