第1章品牌管理概述.pptVIP

第5节　品牌管理过程 品牌管理过程 Keller的战略品牌管理 过程 第三十页，共三十七页。 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第一页，共三十七页。 第1章 品牌管理概述 　　 第1节 品牌的含义 第2节 品牌的分类? 第3节　品牌发展的历史 第4节　品牌管理的意义 第5节　品牌管理过程 第二页，共三十七页。 本章要点　 　　 品牌的含义、特征、作用 品牌与产品、商标、名牌的区别 品牌的分类 品牌管理的内涵及意义 品牌管理面临的挑战、误区及过程 第三页，共三十七页。 品牌的定义 　 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 第1节　品牌的含义 第四页，共三十七页。 互动说 品牌的定义 资产说 承诺说 综合说 关系说 符号说 品牌的定义 第1节　品牌的含义 第五页，共三十七页。 品牌 的特征 表象性 领导性 集合性 资产性 专有性 双重性 第1节　品牌的含义 品牌的特征 第六页，共三十七页。 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 第1节　品牌的含义 第七页，共三十七页。 第1节　品牌的含义 品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 第八页，共三十七页。 根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。 第1节　品牌的含义 品牌与产品的区别 （一）产品的概念 第九页，共三十七页。 第1节　品牌的含义 品牌与产品的区别 （二）产品与品牌的区别 第十页，共三十七页。 差异点 产品 品牌 定义（Kotler） 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务 主要依赖 制造商、中间商、服务商 消费者 表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的，也是抽象的，综合性的 作用 是实现交换的物品、 是与消费者沟通的工具 要素 五个层次（核心利益、基础产品、 期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其 他非产品识别要素 功能和效用 对应特定的功能和效用 除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益 意义 具有功能意义 兼有象征意义 形象 实实在在 具有个性、活生生的 关注点 注重价格 注重价值，高附加值 有形/无形 有形的 无形的 模仿性 可以仿造、容易模仿 仿造侵权，独一无二 生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰，世代相传 可扩展性 只从事某一类型 可以扩展、兼并、延伸 可积累和传承性 随消费而逝 可以积累品牌资产 战略性是 营销策略工具 具有战略价值 第1节　品牌的含义 第十一页，共三十七页。 第1节　品牌的含义 品牌与产品的区别 （二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构 第十二页，共三十七页。 第1节　品牌的含义 品牌与产品的区别 （二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程 第十三页，共三十七页。 类别 产品 品牌 产品 iPhone Apple 服务 旅行 联合航空 商店 “天天低价”商品 Walmart 人 电影 斯蒂芬·斯皮尔伯格 组织 滚石乐队音乐 The Rolling Stones 地点 自由、娱乐 拉斯维加斯 事件 精彩赛事 FIFA 信息 信息资讯 时代周刊 理念 保护野生动物 世界野生动物基金会 第1节　品牌的含义 品牌与产品的区别 （二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式 第十四页，共三十七页。 品牌与商标的区别 商标的概念 世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。 世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。 第1节　品牌的含义 第十五页，共三十七页。 品牌与商标的区别 商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律