第十二章价格与消费心理.pptVIP

第三十一页，共五十六页。 声誉定价法 是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。 有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。例如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点： 1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以免丧失原有的声望。 2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适水平。 3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。 第三十二页，共五十六页。 第三十三页，共五十六页。 撇油定价法 是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇油定价： 1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2．高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 3．在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争者。有专利保护的产品即是如此。 4．某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 第三十四页，共五十六页。 撇油定价法 优点： 利润高、成本回收快 利于品牌的建立 有降价空间 缺点： 抑制需求 吸引竞争者进入 第三十五页，共五十六页。 雷诺圆珠笔 新概念的超额利润——雷诺圆珠笔 人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。 美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺一渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，原本0.5美元的成本价，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。不仅畅销全世界，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。 第三十六页，共五十六页。 海飞丝洗发水 第三十七页，共五十六页。 渗透定价法 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件： 1．市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。 2．企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3．低价不会引起实际和潜在的竟争。 第三十八页，共五十六页。 渗透定价法 优点： 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 缺点： 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 第三十九页，共五十六页。 第四十页，共五十六页。 打折季 vs.“打酱油” “食盐，深圳2元1包，香港超市1.1港币。750毫升装的飘柔，深圳39元人民币，香港30港币。红富士苹果，深圳6元1斤，香港5港币。10卷装的维达卫生纸，深圳32.5元，香港28港元。”——深圳市民的比较 早在1986年1月11日，新华社香港分社播发了一则电稿——“到深买菜港人，平均每天两万”。新闻称由于深圳农贸市场零售农副产品比香港的价格便宜，香港许多家庭主妇专门由九龙乘火车到深圳采购。 第一页，共五十六页。 请关注以下现象 (1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。 (2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。 (3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。 (4)使用个人通信工具要交月租。 (5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。 (6)景区内的很多服务会在节假日涨价。 第二页，共五十六页。 第十二章 价格与消费心理 主讲：张信勇 第三页，共五十六页。 本章主要内容： 价格的心理功能 定价的心理策略 定价的具体方法 第四页，共五十六页。 第一节 价格的心理功能 价格的心理功能 1、衡量商品价格和品质的功能 2、自我意识比拟的功能 社会地位、文化修养、 生活情操、经济收入 3、调节需求的功能 需求 价格 0 第五页，共五十六页。 消费者价格心理 习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 第六页，共五十六页。 第二节 定价的心理策略 定价策略 1、低价策略