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戴森研究报告 报告日期 2020-04-29 行业研究 深度报告 —— •三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头 戴森2016 年起正式登顶全球吸尘器龙头宝座，且近年来市场份额仍在稳步提升；回溯公司发展足迹，作为一个起源于英国的品 牌，戴森从发展初期便具备全球化扩张的企业基因，并明显受益于亚洲市场的崛起；目前，东亚已成为公司份额增长最快的区 域，且戴森的生产、研发及管理重心也不断向东南亚转移；而在区域核心市场中国，戴森自2012 年第二次进入后，凭借着出色 的产品布局、渠道耕耘以及品牌营销，从2015 年开始呈现出爆发式增长态势，使得中国成为戴森当前最为重要的规模增量来源。 •拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下 基于戴森天猫官方旗舰店数据，其中国区业务呈现出“品类集中度高、爆品贡献度大”的特征，清洁、个护类产品销售额合计 占比超九成；且结合行业发展来看，我国吸尘器“推杆式”与“机器人”并驾齐驱的产品路径，很大程度上要归功于戴森无绳 产品在中国的成功推广；同时由于戴森产品和营销实力突出，并具备先发优势，行业本土参与者多采用“深耕中低端”的竞争 策略。整体来看，戴森清洁电器在国内的龙头地位已较为稳固，竞争优势突出；个护作为当下重点培育业务，成长也十分迅速。 •典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间 “典型范围经济”是戴森的重要护城河：围绕数码马达这一核心部件，公司产品品类持续拓宽，且研发及制造成本也可得到有 效分摊。公司秉承“先产品、后市场”的思路，极为重视研发投入，并已在“空气动力结构”和“数码马达”等领域形成了软 硬件兼具的核心技术优势。通过梳理公司历史上全部专利IPC 数据，戴森基于范围经济拓展潜在市场空间的两条典型路径为： 赋予已有品类全新功能设计（譬如无叶风扇升级为加湿/除菌产品）以及技术迁移至新产品品类（譬如拓展吹风机等个护新品）。 •一流品牌运营：极致营销带来“黑科技”溢价 “一流品牌运营”是戴森另一核心护城河：戴森在优异产品力支撑基础上，从广告宣传、销售渠道、产品定价三个维度成功塑 造“黑科技”形象。宣传维度：戴森广告内容以科普为主，由研发人员代言，传递工程师文化；销售渠道维度：公司在线下“概 念店”打造体验上拥有超过20 年经验，同时精准把握礼品及美发沙龙等创新性渠道；定价策略维度：戴森的产品价格带持续向 两端延伸，通过不断变贵的高端新品价格来维系品牌形象，同时通过促销节点中低端老款产品价格的频繁下探来扩大竞争优势。 •戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会 范围经济支撑了公司以产品线扩展为核心的市场空间开拓步伐，品牌运营则强化了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性；无论 是工程师图纸上的“黑科技”，还是营销人员口中的“黑科技”，都是戴森今日成功的重要基石。但需要关注的是，戴森在技术 发展方向的选择及研发推新节奏的把握方面或存桎梏；一方面，戴森产品面临“吸力性能溢出”隐忧，国产品牌通过发展智能 化、加强品牌运营，有望逐步缩小差距；另一方面，戴森“技术导向”研发风格致使推新节奏相对迟缓，近年来本土小家电品 牌借助互联网红利，把握市场机遇的能力无疑更强；基于产品升级及品类创新，本土小家电企业也将持续受益于大众市场扩容。 风险提示： 2、行业发生激烈价格竞争。 目录 戴森——家电行业中的苹果 6 三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头 7 发于日本、兴于欧美、成于东亚 7 扎根于东南亚，产业链布局完善 9 两度进军中国市场，经营成果靓丽 11 拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下 13 品类集中度较高，爆品拉动效应显著 13 清洁类：现金牛业务，引领行业发展 16 个护类：轻奢爆款，成就明星业务 25 典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间 28 研发投入远超同行，专利储备成果丰硕 28 软、硬件齐头并进，核心技术引领行业 29 技术研发驱动，从专利布局看品类拓展 33 一流品牌运营：极致营销带来“黑科技”溢价 37 广告宣传：“黑科技”形象的塑造 37 销售渠道：