营销策略篇的探讨.ppt

营销策略篇的探讨;第九讲：产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、服务策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略;一、整体产品概念 　　 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 　　２、产品的三个层次： 　　 A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 　　 B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。;二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。;三、产品组合策略 （一）产品组合的几个基本概念 　1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。 　2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。 3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外???及其他属性来区别的具体产品。;四、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类： （1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。;五、服务策略 1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分： （1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： 1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发； 2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； 3）作用于人的无形服务，如广播、教育； 4）作用于物的无形服务，如财产保险；; （2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： 1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； 2）连续性、非正式关系的，如广播电台； 3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款 服务等； 4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费 等； （3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求； （4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、 等服务； （5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；;2、服务的主要特征 （1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。 （2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与