美容整形管理品牌策划方案.doc

名兰医学皮肤管理理念品牌推广方案 方案框架： 品牌计划 品牌计划 （任务、目标、战略业务单位/业务定义） 营销审核 营销审核 （环境和内部审核、顾客和竞争审核） 计划控制 计划控制 SWOT分析 SWOT分析 目标营销 目标营销 （市场细分、选择目标市场、市场定位） 目标评估 目标评估 （识别、评估和选择战略方向） 终端包装和促销 终端包装和促销 服务导向和配套 服务导向和配套 品牌计划 ● 品牌任务是什么？（What is the first mission of the brand ?） 2010年12月13日，名兰整形整体搬迁。搬迁后运营成本随房租、人力成本等的攀升而攀升，上升至每月102-105万左右。而名兰整形2010年的平均业绩，在118万左右，原有的业绩已经支撑不起新名兰的运营。名兰整形目前的主要任务是找到一个快速、有效又不伤害口碑的增长点，在2-3个月的时间内业绩实现快速增长，以求平稳渡过名兰的“生存期”。 那么增长点在哪里？ 任何行业扩大销售的方式无非两种，一是开发老顾客，通过促销、新产品上市等方式吸引对品牌有一定忠诚度的老顾客来进行再消费。这种方式，营销成本低（根据数据库通过短信告知、电话回访等实现），成功率高（顾客对品牌已经有一定信任度），但名兰现阶段却做得并不好。根据与咨询的沟通，原因如下： 这是名兰2月份19号到26号的业绩曲线图，其中峰值分别出现在19号和26号，这两天业绩均在15万以上，究其原因，我们发现，这两天均是林沸腾院长坐诊。而据当天现场统计，老顾客复诊（再消费）占了当天业绩的60%以上，因此我们不难得出结论，开发老顾客是成本最低、见效最快、最容易出大单的营销方式，但是，咨询开发老顾客需要由头，而促销是讲究一定频次的，为了不对品牌造成伤害，一家机构不可能天天促销。除促销之外，整形顾客在乎的更多是手术安全和效果，而影响手术安全和效果的，无疑是其直接实施者——专家。因此促销和专家坐诊是咨询回访老顾客的两大最好的由头。在这一点上，二级市场的反映尤其突出。同等规模和硬件，泉州顾客被福州、厦门辐射，不惜舍近求远，就因为顾客普遍认为省会（厦门是特区）有更好的专家资源。就名兰集团而言，除了林沸腾外，其实不乏有专长的专家，如张潮的鼻子，王玉燕的非手术，甚至包括名韩的韩国专家。重组名兰的专家资源，盘活专家资源，形成专人专项定期坐诊的模式，给咨询足够的支持，加强老顾客的开发，无疑是泉州，甚至包括厦门在内的名兰分支机构业绩的一个强劲增长点。 扩大销售的方法，二是开拓新顾客。就泉州名兰而言，初诊顾客在哪里？拿什么项目来吸引初诊顾客?怎样吸引？值得琢磨。 序号 科室 不利于成交的因素 1 整形科 非老顾客始终对整形手术安全和效果保持一定的不信任态度 2 皮肤科 更愿意选择美容院 3 牙科 治疗为导向的顾客更愿意选择公立医院，美容为导向的牙科市场并未十分成熟，消费有限 假设分别把以上三个科室作为平台来建立增长点。则： 序号 科室 可能会发生的情况 1 整形科 以《天使爱美丽》为平台，通过不断地打造案例和举行公益活动来获争取新顾客的信任，建立口碑，但至少需要3-6个月。 2 皮肤科 将美容院设定为竞争对手，占有医生资质、设备和广告资源上的优势，见效快。关键在于以什么为主要诉求点。 3 牙科 在治疗上很难和公立医院竞争，在美容上去培育市场，需要时间，而且消费额度有限，不能作为支撑医院的主要项目。 根据以上对比，可以得出以皮肤科为平台来建立名兰的快速增长点是合理的。但在以此为平台时，不能放弃以《天使爱美丽》为平台，打造案例，建立医院口碑的形式。两种方式，一种是短线，一种是长线，互不冲突，相辅相成。因此，我们根据以上的分析可以简单构建出名兰至少3个月内的营销架构： 拓展新顾客 （《天使爱美丽》、皮综合 肤科推广 广） 开发老顾客 （促销、专家坐诊） 老顾客开发 那么名兰皮肤综合管理概念在这一阶段的主要品牌任务是： - 成为名兰的快速增长点，帮助名兰完成生存期到品牌叠加期的过渡 - 在皮肤科建立起成熟完善的顾客年卡管理模式，让顾客真正享受到年卡带来的实惠 - 让“皮肤管理”在有美容需求的目标群体中成为一个耳熟能详的概念词 - 让消费名兰皮肤管理年卡，成为有美容需求的目标群体的一种新的时尚消费方式 ● 品牌目标（the goal of the brand) - 在4-5月份通过办理年卡使皮肤科的业绩突破60万（不包括微整形注射） -