第三章市场调查问卷的信度与效度分析.pptVIP

第二步：将消费者的态度分为5个等级 非常同意 同意 中立 不同意 非常不同意 5分 4分 3分 2分 1分 赞成此项目，“非常同意” —5分；“同意”—4分；… （正态度） 不赞成此项目，“非常不同意” —5分；‘不同意”—4分；… （负态度） 语句项目评分 第三、四步： 给出李克特评分表 第二十七页，共六十八页。 表1. 李克特评分法 态度 项目 非常同意 同意 中立 不同意 非常不同意 A1（赞成） A2（不赞成） A3（不赞成） A4（不赞成） A5（不赞成） A6（不赞成） A7（赞成） A8（赞成） A9（赞成） 5 1 1 1 1 1 5 5 5 4 2 2 2 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 4 4 4 4 2 2 2 1 5 5 5 5 5 1 1 1 第二十八页，共六十八页。 假设调查消费者10人，对上述语句（项目）进行评分， 给出态度值；再计算9个单项目与总体的相关系数。 第五、六步：调查消费者的态度值、 计算单项目总体相关系数 第二十九页，共六十八页。 表2. 单项目总体相关性 项目 应答人 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 总 分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5 3 4 1 3 3 4 3 4 3 5 4 2 4 3 5 3 4 2 5 4 2 4 2 5 2 3 2 5 1 1 4 5 2 4 2 5 1 5 1 2 1 4 4 4 3 3 4 5 3 5 5 4 4 3 5 3 4 5 5 2 3 4 1 4 4 3 2 4 3 5 4 5 4 5 4 4 4 5 4 2 3 5 3 5 3 4 3 5 3 31 29 37 25 36 31 32 27 40 28 相关 系数 0.577 -0.75 0.857 0.727 0.426 -0.11 0.796 0.795 0.811 第三十页，共六十八页。 单语句（项目）与总体项目相关性强的是： A3 、 A9 、 A7、 A8 、 A2、 A4 单语句（项目）与总体项目相关性弱的是： A6、 A5 、 A1 问题？ 1. 相关性弱说明了什么？ A2 、 A6语句是负相关，说明了什么？如何重新设定消费者的正负态度和李克特评分表？ 3. 选定的语句的消费者态度值是什么？ 4. 李克特评分法有哪些优缺点？ 第七步：确定态度语句以及态度评分 第三十一页，共六十八页。 第三节 信度与效度的概念 研究调查问卷是否很好地反映目标总体（目标值）特征； 检验被调查者的回答是否真实可信（一致性或稳定性） 一、 信度 (Reliability) 问卷调查所得结果的一致性或稳定性的程度， 也称为可靠性或精确度。 第三十二页，共六十八页。 一致性：同一群受访者关于同一项目的各种问卷调查的 结果间显示高度相关。 稳定性：同一群受访者不同时间（间隔时间较短，如两周） 或不同空间下接受相同的问卷调查，结果差异很小。 古典真实得分评价模型 调查值（X）=真实值（T）+误差（E） 误差（E）=系统误差（I）+随机误差（R） 第三十三页，共六十八页。 例2 5位被调查者对某银行的柜台服务满意度调查，评分 为0-100分。前后间隔两周，进行了两次评分，评分 结果如下，请问两次评价结果是否可信？ 被调查者 第一次调查评分 第二次调查评分 真实评分