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四、人口环境 人口结构： 包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。 年龄结构： 中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。 性别结构： 中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。 第三十一页，共五十二页。 案例 月光族的消费群体 80后的独生子女一半已进入25—30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。 第三十二页，共五十二页。 案例 女性车风潮渐刮剪强 随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。 女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。 女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫色。黑色被认为没有女性人缘。 女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。 第三十三页，共五十二页。 案例 女性车风潮渐刮剪强 专为女性设计的车 沃尔沃女性车 上海华普女性车海尚206 奥迪推荐女性车 第三十四页，共五十二页。 五、文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。 第三十五页，共五十二页。 五、文化环境 地域文化： 北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更 喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车 比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南 方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所 考虑。 第三十六页，共五十二页。 五、文化环境 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家 思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。 三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴 距现象。 第三十七页，共五十二页。 * AUTOMARKETING 汽车营销 课前问题 2009年以来，哪些宏观因素对汽车市场产生较大的影响？ 第一页，共五十二页。 课前问题 你如何理解“中国汽车市场是一个政策市场”的说法？ 第二页，共五十二页。 第二章 汽车市场营销环境 《汽车营销》 第三页，共五十二页。 第二章 汽车市场营销环境 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场宏观环境 第三节 汽车市场微观环境 第四页，共五十二页。 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.了解汽车市场营销宏观和微观环境的构成。 2.掌握汽车市场营销环境的分析方法 3.了解入世对我国轿车市场营销的影响。 1. 能应用汽车市场营销环境的内容，分析对汽车市场的影响 2.能根据SWOT分析方法对汽车企业的营销环境进行分析。 3. 能根据当前的环境制定有效的营销对策 第五页，共五十二页。 第一节 汽车市场营销环境概述 一、汽车市场营销环境的概念 二、汽车市场营销环境的特点 三、汽车市场营销环境分析 第六页，共五十二页。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 汽车营销环境的内容和特点 第七页，共五十二页。 二、汽车市场营销环境的特点 不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。 动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。 相关性：需求、调控、资源、货币….. 差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。 可用性：机会与威胁并存。 第八页，共五十二页。 三、汽车市场营销环境分析 目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。 分析程序： 收集信息 定量与定性 分析 预测影响 提出设想 第九页，共五十二页。 第二节 汽车市场宏观环境 一、政治法律环境 二、经济环境 三、自然环境 四、人口环境 五、文化环境 六、科技环境 汽车市场宏观环境 第十页，共五十二页。 一、政治法律环境 国内市场：国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。 国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的