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市场业务部 节目部 工程部 其它部门 资料收集 影响者 行政人员 行政人员 行政人员 行政人员 影响者 具体需求者 部门主管 部门主管 部门主管 部门主管 建议 具体需求者 决定者 协会 建议 决定者 确认者 总经理/财务总监 购买者 采购总监/财务总监 使用者 工程人员 第六十二页，共一百零二页。 消费者所做的决定会因购买决定的类别及 产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多 第六十三页，共一百零二页。 识别目标群也可以从其他消费者的行为因素 利益点: 识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到 的利益点 · 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 · 不同消费者寻找各自的利益点 · 最大的品牌能传递个别利益点 2. 品牌忠诚:目标群可根据他们的忠诚度作区分,注意品牌 忠诚的购买模式可反射出: · 习惯 · 低价格; · 竞争品牌的状况 第六十四页，共一百零二页。 牙膏市场的利益点分层 利益分层 人口层面 行为 心态 品牌喜好 经济 男人 重量使用者 自己照顾, 促销品牌 (低价格) 价值导向 医学的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止) 美容 年轻人 抽烟者 高度好交际, Macleans, (明亮的牙齿) 活动的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我参与, 高露洁, (好品尝) 乐观主义 来源: 适合的从Russell J.Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 30-35. 第六十五页，共一百零二页。 极度忠诚的: 始终购买同一品牌 忠诚状态 2. 次极度忠诚的: 忠诚于2到3个品牌 3. 转移忠诚的: 转移从一个品牌到另一品牌 4. 经常转移的: 对任何品牌都没有忠诚度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 第六十六页，共一百零二页。 你可以使用不同方法的识别变量 目标群 目标群 目标群 目标群 人口层面 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 人口层面 产品 使用 产品 使用 心理 层面 人口层面 人口 层面 心理 层面 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 人口 层面 人口 层面 人口 层面 角色 角色 心理 层面 心理 层面 角色 第六十七页，共一百零二页。 认知到人口层面的趋势和改变 因为多数人口的轮廓在改变, 我们需要 对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解 你必须认知到这趋势,同时明白这些改变的重要性, 它们是如何对广告带来冲击 第六十八页，共一百零二页。 很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地: 变量 什么市场可能是受到影响的? 出生率 尿布厂商 年龄结构 保险公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷业 社会学的/生活方式 便利/方便产品 第六十九页，共一百零二页。 建议把知识/概念放在日常使用中: 认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况 鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析, 以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略 运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量 第七十页，共一百零二页。 学习我们客户的业务, 小心学习所定的市场目标所带来的新方向 更多的创意及媒体策略作实验, 消费者是分不同层面的, 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好 准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的 留心身边的改变,与时俱进 第七十一页，共一百零二页。 描绘 当识别及定义目标群的人口层面后,包括心理与行为,便可着手于整体沟通策略 特征 效果 人口层面 · 媒体策略( 排期,到达率,频次) 心理层面 · 媒体选择 生活方式 · 规划 · 战术 · 创意策略及执行 · 公关,函递 第七十二页，共一百零二页。 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数