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5、理解性 所有好的方案都是非常便于理解的。要知道，当客户的执行人员拿到方案时，不可能找你来做“名词解释”。所以我个人强烈反对在方案中玩些故弄玄虚的“高深理论”。恰恰相反，要在深入研究客户业务的基础之上，用他们能理解的语言和方式制作方案。 第三十一页，共四十三页。 * 策划人实战手册 第一页，共四十三页。 目录 一、如何理解客户业务 二、谈判技巧 三、提案技巧 四、策划案撰写技巧 五、企业教练实务 第二页，共四十三页。 一、如何理解客户业务 1、理解的是什么？ 首先，企业为什么能生存于市？无非两个原因，企业有能力满足外部环境给出的、不断变化的生存要求，进而能够满足自身不断发展的欲望。 没有任何一个企业是可以独立生存的，他们必须与外部环境形成相依相存的关系，包括供应商、经销商、消费者、竞争对手、媒体、政府等等。而这些所有外部 第三页，共四十三页。 的利益集团都会对企业的继续生存、发展提出要求。例如食品饮料行业在10年前就没有QS认证这个说法的，但现在政府规定了食品饮料类产业上市必须通过QS认证，尤其大卖场也只销售通过认证的商品——这就是外部环境对食品饮料企业提出的新要求，不能满足这个要求的企业生存都会有问题。再例如我们常说的消费者从追求物质享受到追求精神享受的变化，这也是给企业提出的新要求。深入研究这些要求，包括： 第四页，共四十三页。 ·这些要求缘何产生？ ·它们对市场环境及企业已经产生，以及将要产生哪些 影响？ ·这些要求自身可能发生的发展、变化？ 第五页，共四十三页。 这就是理解客户业务的第一步。通过这一步，我们就可以清晰的得出企业外部环境的基本轮廓，从而带着针对性的问题和思考回到企业内部来研究。 研究企业内部首先要搞清楚企业的事业愿境，明确企业的期望与方向，从而有侧重的研究企业对相应外部环境要求的满足能力。这就考验策划公司研究资源配置及运营方式的能力了，要从这里面发现某些要求未被满足，或者无序运营的问题，帮助企业成功调整，从而产生符合要求的价值。包括技术、产品、成本、价格、组织结构、作业 第六页，共四十三页。 流程等等方面都是策划公司应当关注的节点。最后应当提出清晰的结论： 企业如何才能满足外部环境的相应要求从而达成自身目标。 第七页，共四十三页。 在这里面我们要注意的是，外部环境的要求是很复杂的，任何一个企业都不可能同时满足所有要求。所以深入到企业内部了解时，首先应当明确企业愿境，及阶段目标根据这个总体方向再来研究企业资源配置结构及运营方式，这样才能做到有的放矣。否则什么都想抓就什么都抓不到。 第八页，共四十三页。 在对客户内部运作具备了相应了解之后，又跳出来追踪研究整体市场，如此方可持续深入的理解客户业务。在实战中，由外而内、由内而外这两种工作环的界限并不是很清晰，往往密切相联，交替运作，所以就要求策划人时刻保持清晰的头脑，紧紧扣住目标，但又能根据新的变化和发现做出果断、大胆的调整。 第九页，共四十三页。 2、中国企业普遍的认知盲区 如果说对产品的理解仅仅是一张产品说明书，或者一段技术性、生涩的文字，那么这个产品很可能短命。因为它生命的内涵太窄了。 现在很多企业对自己产品的认识表现出强烈的狭窄性，往往只是从专家角度的技术眼光对产品有一个模糊的认识。就象我跟很多客户索取产品资料，他们能给我的只有一张说明书，附带一句话：“资料就这么多，产品就这样……你看着怎么给策划策划。”我当然不是讲 第十页，共四十三页。 策划人不能做这项工作，可如果客户对自己的产品认识仅仅局限在狭窄的思维空间里，就必然影响到整个推广工作。 例如：我们来解释什么是酒吧？ ·喝酒、吃小吃、娱乐的地方； ·都市白领交友的地方； ·中国第五代人的娱乐场所； ·寻我俱乐部。 我们来看，每一种解释后面跟着的一定是不同的经营体系，而其销售的产品、服务也是不同的。 第十一页，共四十三页。 再如：什么是书店？ ·卖书的地方 ·大型综合图书销售场所 ·小型专业书店 ·充分分享新知的平台 ·现代都市人的加油站 一样的，每种解释后面同样是不同的经营体系，和不同的产品规划。 第十二页，共四十三页。 无论哪种产品都有向上和向下两种基本延伸，也都有平行的跨行业整合路径，这些自修、路径会从根本上影响产品的推广渠道及方式，就可能为企业创造一片蓝海。 今天中国市场竞争之激烈已经众所周知，所以今天深入剖析产品，发现适合的内涵解释，进而规划独特的推广体系是非常重要的。这也是策划公司要帮助客户完成的重要任务。 第十三页，共四十三页。 二、谈判技巧