从定价中来获得超额的销量和利润—实用的定价策略.pptVIP

将“好处”分开 如果消费者可以获得几种好处， 而这些好处他们是逐项得到的，那么他会感受到很大的“效用”。这种“红利原则”在营销中经常被使用。 例如：出售一种商品不是简单地降价打折，而是馈赠其他商品，“赠物”比降价似乎对消费者更有诱惑力。 （ 但是，这样做必然给管理增加难度，在运营中必须充分给予注意。） 第三十页，共四十五页。 将“损失”组合 对于那些被顾客视为为损失的东西（如一些支出），如果让它们组合起来，会比让顾客一项一项地感受这些损失要好得多。 例如：当顾客购买汽车时向他们推销汽车装俱，要比其他时间推销汽车装俱容易得多； 在顾客购买空调时向他们推销空调罩，在顾客购买冰箱时向他们推销冰箱除味剂等。 第三十一页，共四十五页。 将小的“损失”和大的“好处”组合 如果购买者将一项“支出”作为从某种“得利”中的扣除看待，那么心理感受就会比将这笔花销单独作为一项支出看待要好一些。 例：用购买“泰达公寓”的折扣款的一部分，4折购买“泰达健身俱乐部”的会员卡。 会员卡 第三十二页，共四十五页。 一、定价技巧 消费者对价格的反映在很大程度上并不是基于他们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中的感受，之所以这样，是因为他们在进行购买决策时，为了节省时间和精力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策原则。我们必须了解这些原则，按照消费者喜欢的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品。 第一页，共四十五页。 1、韦伯.费勒定律 “韦伯.费勒定律”的重要结论是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是绝对值。 例： A：买一台微波炉，价格为1000元，当你的一位朋友告诉你另一个商店用600元就能买到，你会取消在此商店的购买，转而去另一家商店购买吗？ 第二页，共四十五页。 B：买一台液晶显示电视机，价格为：29800元。当你的一位朋友告诉你另一个商店用29400元就能买到，你会取消在此商店的购买，转而再去另一家商店购买吗？ 结论是：90%以上的人在遇到A情况时，回答：“是”。而只有50%左右的人在B情况时回答：“是”。 第三页，共四十五页。 其实，上述两种情况对消费者的得益完全相同，同样是400元，同样是转换一个商店，而可能是同一个商店，花费同样的时间，得到完全相同的利益；然而，绝大多数的人会对前者的利益更感兴趣，而对后者的利益不太感兴趣。 如果在不同的地方买计算器可以节省5元，如果计算器的价格是15元，那么68%的人回换另一家商店；而计算器的价格是125元，那么，就只剩29%的人愿意费这个事。 第四页，共四十五页。 韦伯.费勒定律的另一点是，产品价格之上、之下各有一个界线，将价格调整到这个区间之外就容易被消费者注意到，而在界线之内就往往被消费者忽视。因此，许多商家认为：用低端产品作促销比用中间产品作促销的效果更明显。（微波炉、电视机、冰箱、自行车等） 第五页，共四十五页。 2、奇数价格尾数 人们普遍认为对消费者价格感受存在影响的第二个因素是奇数价格尾数的使用。人们常常将商品的价格定为1.99、19.95、5.95，而不将它定为2.00、20.00、或6.00。因为消费者往往感觉奇数尾数的价格比实际上仅高出一点点的整数价格要低廉得多。 第六页，共四十五页。 请快速回答在两种类似的商品降价中你会选择哪一种？ 迎客散装手工水饺 原价：0.89元/500g 现价：0.75元/500g 迎客散装手工水饺 原价：0.93元/500g 现价：0.79元/500g 尽管两种商品的降价额是一样的（均为0.14元），但大多数人会选择右面的商品，因为右面的商品似乎降价额更多一些。 第七页，共四十五页。 奇数价格尾数对某类商品销售量的影响。 单价（人民币） 销售量 增长率 A品牌 正常价格 83 2817 折扣价格 63 8283 194% 奇数价格尾数折扣价格 59 14567 406% B品牌 正常价格 89 5521 折扣价格 71 9120 65% 奇数价格尾数折扣价格 69 17814 222% 第八页，共四十五页。 提示： 奇数定价只对那些迅速购买的商品影响很大，采用奇数定价，往往是为了给顾客留下低价形象。 第九页，共四十五页。 3、“参考价格”理论 经济学家和市场研究人员越来越注意一种现象：消费者往往是在获得效用和支付的价格之间采用折中的方案（功能与价格的妥协）。这种理论叫“交易效用理论”。而对交易效用影响最大的因