第6章客户忠诚管理.pptVIP

补充内容：客户忠诚形成机理 基本信任 满意 购买 价值内部比较 期望价值 一系列重复购买 价值的外部比较 行为忠诚 一系列满意 信任 一系列重复购买 价值公平性比较 高度信任 态度忠诚 高度满意 完全满意与信任 可持续忠诚 稳定期 形成期 考察期 第三十一页，共六十三页。 6.1.6 如何管理客户忠诚 1.忠诚客户的层次分类 非常满意 推荐他人 继续使用 2.管理忠诚客户的策略 识别和获取新客户 保持现有客户 由老客户创造新客户 第三十二页，共六十三页。 3.管理客户忠诚的具体措施 优先礼遇 有形回馈 共同价值观 提高转移成本 程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力） 财务转移成本（收益损失和货币损失 关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本） 如何管理客户忠诚？ 第三十三页，共六十三页。 补充内容：提高客户忠诚度的措施 想方设法，努力实现客户的完全满意 通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 增加客户对企业的信任感与情感交流 加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍 第三十四页，共六十三页。 * 案例：宝洁赢得顾客忠诚的八个支撑点 相信消费者 切勿愚弄消费者 顾客决定价值 想顾客之所想 别因买卖成交而轻慢顾客 消费者是老板 必须对顾客负责 倾听顾客的声音 若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会感到惊讶。市场上对于消费者满意重要性的强调，可说是多如牛毛。宝洁的不同处在于：它不仅仅是原则而已，它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其它企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。原宝洁品牌经理查尔斯·戴克曾在《宝洁的观点》中列举了宝洁关于消费者的原则。 第三十五页，共六十三页。 补充内容：忠诚计划的几种模式 独立积分计划模式和联盟积分计划模式 联名卡和认同卡 会员俱乐部 第三十六页，共六十三页。 6.2 客户忠诚的影响因素 6.2.1 客户满意 1. 客户满意的定义 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较 它是对产品或服务性能，以及产品和服务本身的评价，给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平 巴诺斯说：“满足创造出了快乐，这种快乐就是满意度” 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差 公式：客户满意度=客户体验-客户期望 第三十七页，共六十三页。 补充内容：顾客/客户满意的定义 学者（年份） 顾客/客户满意的定义 Howard and Sheth（1969） 顾客比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程 Hunt（1977） 一种经由经验与评估而产生的过程 Hempel（1977） 取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和 “实际”的一致性程度 Oliver（1981） 对顾客而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应来自于购买的经验 Churchill and Surprenant（1982） 一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所 产生 Woodruff（1983）， CroninTaylor（1992） 在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的 情绪反应 Day（1984） 顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距 时的一种反应 Peter and Olson（1990） 顾客购买前的预期被实现或超过的程度 Soloman（1991） 个人对其购买的产品的整体态度 Fornell（1992） 一种以经验为基础的整体性态度 Parasuraman et al．（1994） 消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数 Kolter（1996） 来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较 后形成其感觉愉悦或失望的程度 Oliver（1997） 顾客对愉悦与否程度的实现反应 Caruana（2002） 涉及过去购买情感的总和反应 第三十八页，共六十三页。 什么才是客户满意 对产品的美誉度 对品牌的指名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度 向其他人的推荐率 第三十九页，共六十三页。 把握客户的期望 不过度承诺 适时超越客户期望 宣传留有余地 提高客户体验价值 提升产品价值 提升服务价值 提升人员价值 提升形象价值 降低货币成本 降低时间成本 降低精神成本 降低体力成本 以客户为中心，实现客户满意 * * 补充内容：提高客户满意度的措施 第四十页，共六十三页。 可感知 效果Q1 期望值Q0 Q1 Q0 Q1 Q0 Q1 ＝Q0 Q1 Q0 优异服务 质量 优良服务 质量 可接受的服务质量