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成熟产品复制案例 第五十一页，共一百零二页。 第五十二页，共一百零二页。 第五十三页，共一百零二页。 第五十四页，共一百零二页。 品牌价值如何体现和挖掘 Brand value （无形价值范畴） 第五十五页，共一百零二页。 第五十六页，共一百零二页。 94 品牌核心价值的完整构成 C 品牌价值包括：功能性价值、情感性价值、自我表现价值 C 功能性价值：品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点 C 情感性价值：消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足 C 自我表现价值：品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位 与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现 型利益。 第五十七页，共一百零二页。 95 品牌核心价值剖析——品牌诉求力和感染力 时代 70年代 80年代 90年代 21世纪 产品导向 功能性价值 情感性价值 品牌 自我表现价值 消费者导向 品牌诉求力 和感染力 第五十八页，共一百零二页。 96 三种价值的内在联系 C 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我 表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的 收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消 费者有诉求力与感染力。 C 一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我 表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的 情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。 C 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性 利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和 谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。 C 某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标 消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。 第五十九页，共一百零二页。 101 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 产品 包装 策略 价格 策略 策略 广告 品牌 核心价值 公关 活动 策略 销售 管理 终端建设 与促销 第六十页，共一百零二页。 106 品牌识别系统 ——规范企业的营销传播活动 第六十一页，共一百零二页。 107 品牌符号 品牌产品 识别 品牌企业 识别 识别 品牌识别 系统 品牌与消费者 关系识别 品牌创新能力 识别 品牌气质 识别 品牌地位 识别 品牌责任 识别 品牌成长性 识别 第六十二页，共一百零二页。 108 品牌的产品识别 产品类别识别 产品档次识别 产品使用者识别 产品特色识别 品牌产品识别 产品品质识别 产品用途识别 第六十三页，共一百零二页。 109 品牌的企业识别 企业领袖 人性化产品与服务 企业理念和文化 品牌企业识别 企业人力资源 企业理念,制度 和行为 第六十四页，共一百零二页。 110 品牌气质的识别 品牌气质 平面广告的 设计风格 影视广告 的质感 产品 VI 包装 系统 海 报 DM 报纸 杂志 画面 音乐 人物 精度 感染力 造型 第六十五页，共一百零二页。 111 品牌的地位识别 销量/利润与市场占有率 财力与资产规模 细分市场的领先 管理的先进性 品牌地位 技术的领先地位 第六十六页，共一百零二页。 112 品牌的责任识别 企业的 消费者的 责任识别之箭 社会责任感 价值观念 第六十七页，共一百零二页。 113 品牌的符号识别 品 牌 符 号 识 品牌名 赋予 生动意义 商标 设计 立体化的 符号识别 辅助型、声 音、文字人物 等综合元素 别 消 费 者