广告学第三章广告市场调查.pptVIP

民航的价格 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、即购 （2）价格 第二十四页，共六十五页。 （3）产品生命周期阶段 产品生命周期(Product Life Cycle PLC) 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 第二十五页，共六十五页。 介绍期：销售增长率小于10%； 成长期: 销售增长率大于10%； 成熟期：销售增长率降为1%-10%； 衰退期：销售增长率降为0； 第二十六页，共六十五页。 4、 市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段 第二十七页，共六十五页。 第二十八页，共六十五页。 5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平 购买力高低 追求的利益 经营性需求 OR 个人消费需求 理智性需求 OR 情感性需求 第二十九页，共六十五页。 （2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等； 第三十页，共六十五页。 购买决策过程的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 第三十一页，共六十五页。 季节性产品 第三十二页，共六十五页。 （3）目标市场消费者的购买方式——广告时机频率和决定广告表现形式的依据。 零星购买 OR 大量购买； 习惯性购买 OR 选择性购买； 变购 OR 新购等； 第三十三页，共六十五页。 广告投放 第三十四页，共六十五页。 二、广告媒体调查 广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标。 广播电视——收视听率 报刊杂志——发行量 路牌广告——人流量 千人费用指标。 第三十五页，共六十五页。 第三十六页，共六十五页。 三、广告效果调查 事前评估； 事后评估； 第三十七页，共六十五页。 二、广告调查的步骤和形式 确定广告调查目标 确定广告调查项目 收集现有资料数据 实地调查 第三十八页，共六十五页。 1、确定广告调查目标 找出要解决的核心问题，做出整体方向和范围的限定。 2、确定广告调查项目 调查对象、调查范围、资源来源等。 第三十九页，共六十五页。 3、收集现有资料数据（一手数据） （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料 第四十页，共六十五页。 （2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献 有关生产和经营机构提供的资料等 各地电台、电视台提供的有关市场信息 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息 第四十一页，共六十五页。 第四十二页，共六十五页。 4、实地调查——（一手数据） 抽样调查； 信函调查； 电话调查； 人员走访； 实地观察； 第四十三页，共六十五页。 1、简单随机抽样 抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a.???? 抽签法 b.???? 乱数表 适合范围较小的调查对象。 第四十四页，共六十五页。 2、类型随机抽样 先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。 第四十五页，共六十五页。 3、机械随机抽样 又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样的方法抽取。 适用范围较大的调查对象。 第四十六页，共六十五页。 第三章 广告调查 第一页，共六十五页。 学习内容： 1、广告调查的基本内容 2、广告调查的步骤 3、广告定性预测的作用 4、运用德尔菲