肝保健品市场进入和定位研究最终报告.pptVIP

竞争分析—主要品牌列表 资料来源：上海抄牌和上海新生代分析 注:本表所列举产品均为上海市场上表现较好的产品，且在功能诉求中均明确提到：对化学性肝损伤有保护作用。西安突出品牌较少，此处不做分析。 ** 第二十九页，共七十四页。 肝保健品市场竞争品牌市场表现 品牌 市场表现 评价 昂立多邦 依托名校品牌资源，昂立多邦自上市以来，销量一直平稳上升。 “抗疲劳”、“调血脂”、“对化学性肝损伤又保护作用”这三项的保健功能使昂立多邦最大限度的争取到更多的消费者。同时，长期的广告投放和有阶段的促销活动保持了与老顾客的联系，争取到新顾客。 海王金樽 2001年去的良好的销售表现，此后逐年下降。 巨大的广告投入和市场操作是初期销量增加的一个主要主要因素，随着广告量的减少和批号之争带来的负面影响，其定位上的弊端逐渐明显，对销售造成了冲击。 安泰胶囊 市场表现一直稳中有升。近年来采取厂家直销的方式 专业保肝产品，有中科院的技术背景做依托，采取医院为主要的宣传渠道和销售渠道，与肝病患者建立了良好的信赖关系和较高的美誉度 九鹿回 销量一直平稳，市场份额不大。 品牌略现老化，一直没有大的市场表现，其诉求抗肿瘤的产品在医院这个影响圈内知名度较高。 双金爱生 经过了2000年的新上市之后，销量一直平稳 “舒肠胃”和“保肝脏”两个功能关联性不大，而且其功效成分解释过于单薄，难以支持以上两个保健功效，虽然知名度较高，但是却不是首选品牌。 ** 第三十页，共七十四页。 竞争分析—海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝脏 目标群体：政府官员、公务员、企业老板、公司经理、业务员及三陪小姐 广告口号：“要肝更要肝”、“第二天舒服一点” 终端类型：药店、商超、酒楼、酒吧 价格定位： 3片×6袋/盒 售价70多元（16.5元/天） 产品包装（不包括礼品包装）：深蓝加金边，近正方形小包装 因白酒引用过量导致酒精肝的现象越来越引起人们重视，但是“解酒保肝脏”的诉求恢让人费解：是先解酒再保肝还是保肝在保肝再解酒？ 电视广告采取高密度的媒体组合，实现了较高的到达率和覆盖率，同时有名人代言和广告口号的不断重复，有效的增加了记忆度 目标群体并非重度消费者，虽然有一定的经济能力，但使用量和场合有限 海王金樽的重度消费群体，在社会上所处的地位和阶层并不高，收入相对有限，观念比较落后，而且在经济越发达的地区，饮酒越有限，当前海王金樽的高价定位导致其并不能大范围的推广。 包装在色彩上给人以高档的感觉，紧凑的小包装携带方便，实惠。 高价的定位应结合特殊的渠道销售，在实际操作中，重点放在了商超、药店传统渠道，忽略了酒吧酒店目标群体密集的场所。 海王金樽上市初期采用高额的市场推动投入，得到不俗的销售表现、消费者关注较多，近年来销量起落明显，对肝保健品厂商有一定的借鉴意义。 ** 第三十一页，共七十四页。 价格、包装: 功能诉求: 竞争分析—肝复春 肝复春作为单一诉求的专业肝保健品，2001年9月在上海上市，只用了１０万元广告费、短时间内达到了收支平衡，这种小成本启动市场的操作方式值得关注，但是由于其上市时间较短，具体表现有待跟踪。 肝复春根据竞争对手日均销售额十元以上的定价，采取低价策略，日均销售额定为七元，这也是处于目标群体承受力的考虑，同时也排斥了专业的肝保健竞争对手。 包装上采用绿色为基调的风格，突出了产品的“鲜”、“活”。 目标群体 肝复春提出“清肝、护肝、养肝、强肝”的功效宣传，比起同类肝保健品，概念诉求更加明确，有针对性。概念虽清晰，在产品包装上却未能对其保健机理做进一步说明，缺乏说服力和吸引力。 有一定的身体症状和焦虑 年龄在40岁左右的中年消费者。家庭负担比较重，而收入状况总体上却位于中等偏下。需求强烈，经济能力不强 通路、终端: 肝复春选择上海的连锁药店为销售终端。在分销策略上，根据渠道扁平化原则，去除中间的经销商环节，销售团队直接对终端操作，加强了终端的管理。同时，通过更大的利润空间来吸引终端，争取更好的销售机会。 广告、促销: 用最小的广告篇幅、最低的广告密度来进行在《新闻晨报》上刊登软文，宣传“实惠”的平民风格，节省了广告费，有吸引了目标群体。 促销策略上采取“长期免费赠送，试用带动销量”，既实现了一定数量的试用，又建立自己的一群忠实顾客。 ** 第三十二页，共七十四页。 影响肝保健品市场发展的主要因素 影响因素 有利影响 不利影响 国家因素 鉴于当前市场的发育不足和消费者保健意识的薄弱，国家严格保健品审批程序和审批标准，来限制保健品市场的不规范行为，减少低水平的重复操作，鼓励高科技的保健品，创造健康良好的宏观竞争环境，这一点上是有利于企业发展的。 国家政策中对于药品营销的限制（禁止处方药做广告）为同类市场的保健品