《品牌营销》高级技能重点汇总.docx

PAGE PAGE 4 《品牌营销》高级技能点汇总 第二章 制定品牌战略 定义：又称认知图，是消费者对某种产品、品品牌定位知 牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的觉图（P62） 认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维X 坐标图的品牌识别、品牌认知等情况作直观比 较，以解决有关的定位问题。 品牌 品牌定位排 定义：排比图是将多个特征因子按照重要程度定位 比图（P64） 排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表的分 X 现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。析工 具 定义：配比图左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是细分的消费者群对产 品牌定位配 品的各自要求，进行配比。经过左右配比，定比图（P65） 位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需X 求，而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则 游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。 基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。 高 注意点：1、定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场； 2、若图中定位范围空间较大，不易于掌握具体的位置，企业可以利用“理想品牌”，将其在图上定位，以该定位点作为参照。 优缺点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚多因素分析的排比图可降低选择因子 的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚 分析要点：四个象限分别代表了公司品牌的四种类型： ※明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展 市场增 波士顿矩阵 长 (P78)X 率 低 明星 问题 金牛 瘦狗 的战略，是企业资源主要投入的品牌。 ※金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来， 是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展 高低 高 低 市场相对份额 ※问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大， 但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关 品牌 键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品 组合 牌，或者出售以求资源回收的战略。 评价 1、要点：纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争实力。同时矩阵中的 圆圈代表各个品牌，其中圆圈的大小代表市场规 模；阴影所占的比例代表市场份额。总体来说， 麦肯锡矩阵 矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展 （P78）X 战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采 取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方 向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。 2、注意点：（1）评价指标尽量定量化；（2）不 同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。 优点：1、减少品牌设计推广方面的费用，2、企 业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出， 3、企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻 品牌 单一品牌架组合 构（P81） 策略 X 复合品牌架构（P81）  定义：又称统一品牌架构 ，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。 定义：复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品 的印象，提高企业的信誉和知名度。 缺点：1、一旦统一品牌下的某一产品出现问题， 就可能发生“株连效应”，2、所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质 量档次，给消费者够来带来不便， 3、如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。 2、优缺点：（1）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。双品牌的架 多品牌架构 （P82） 分类品牌架构（P83） 卷烟品牌在成熟型市场布 局 策 略 （P89）X 一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。包括： 双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。 定义：指企业在同类产品中，提供两种或两种以上的品牌架构。 定义：分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。 定义：所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。 定义：所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该 构（优势）可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。 （2）联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资