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说服：态度改变和尝试购买 一则具有说服力的广告信息应当能够建立、巩固或改变消费者的态度。 信赖。是广告学中特别重要的概念。 承诺支持。是信息策略的重要元素。诸如事实、可信的论点、结论性的证明等支持。 诉求。诉求指的是对消费者特别有吸引力和消费者特别感兴趣的因素。 态度与观点。我们在判断正误的时候表现出来的信念、态度和价值观帮助我们评估接收的信息。人的观点建立在一套复杂的态度结构上。每个人的经历不同态度结构也不同。广告通常采用以下三种方法中的一种来影响态度结构： 创建一个从未有过的新观点 巩固已有观点 改变已有观点 第六十二页，共八十四页。 喜爱。正反态度的一个重要表现是消费者是否喜欢产品和广告。一种导致喜爱的技巧是娱乐的运用。高度娱乐的广告比情报型广告更易受到喜爱，但有人认为对销售不起什么作用。 论证。论证是由一个观点推出另一个观点，最后得到逻辑性结论的过程。广告必须注意推理的逻辑性与前提的正确性。 情感。逻辑性并不是说服的唯一手段。情感也是说服的一种手段。消费者对产品的情感与对其的了解同样重要。情感也是态度的组成部分。贺卡公司出售的就是一种情感：温暖的感情、爱情、思念、思乡之情。 确信导致尝试购买。态度、原因、逻辑性、情感都是说服的全部，所有这些的最终结果导致信念。确信是一种强烈的信念，它能牢固地存在于人的态度结构之中。它通常是通过：①由强有力的理性论证而成；②建立在令人