张雁白-现代推销学-第7章 消费者个性心理特征分析.pptVIP

张雁白 陈焕明 刘文艳设计  学习要点： ?消费者个性的概念及特征 ?消费者个性心理特征的内容 ?心理特征在购买过程中的应用 ?感觉与知觉的概念 ?注意与记忆对消费者行为的影响 ?态度与消费行为的关系 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。 性格与购买行为 （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。 （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。 7.3 注意与记忆对消费者行为的影响 注意是指向并集中于特定对象的心理活动 注意与消费者行为 变换刺激角度，以引起消费者的无意注意 培养兴趣，明确目标，以促进消费者的有意注意 实施多样化经营战略，以推动消费者的注意转换 记忆是过去经验在人脑中的反映。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取的过程。 记忆与消费者行为 ●记忆影响消费者的购买决策 ●科学记忆能帮助消费者把握各种信息，购买到称心如意的商品或劳务 ●记忆策略对商业广告及市场营销策略的制定具有重要影响 小组讨论： 电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？ 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 对不同气质表现的消费者的销售策略 气质类型 购买行为表现 接待注意事项 胆汁质 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾 要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方 多血质 活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响 应主动接近，介绍（提示），交谈 粘液质 内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢 主动热情，要有耐心 抑郁质 多疑，动作迟缓，反复挑选 要有耐心，多做介绍，要允许反复 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 三. 性格与购买行为 购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 1．性格概述 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 2．性格的特征 性格的特征 情绪特征 意志特征 智力特征 态度特征 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 3．性格的类型 按机 能分类 理智型 情绪型 意志型 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 3．性格的类型 按倾向分类 性格 外向型 内向型 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 3．性格的类型 按独立性分类 性格 独立型 顺从型 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 消费者购买行为的性格类型 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 对不同性格消费者购买行为的营销策略 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 四. 兴趣与购买行为 兴趣的含义 兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。 当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。 兴趣的特征 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的成就性 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 张雁白 陈焕明 刘文艳设计 案例分析题 Kappa：运动也时尚 Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿Kappa的人越来越多。不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性