电子商务概论：06第6章网络营销与营销计划.pptVIP

第六章 网上销售与营销计划 网络营销的主要内容 （1）网上市场调查 （2）网上消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 （4）网上产品和服务策略 （5）网上价格营销策略 （6）网上渠道选择与直销 （7）网上促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制 （9）网站的推广 网络营销的主要内容 （1）网上市场调查 主要利用Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 直接在网上通过问卷进行调查; 通过网络来收集市场调查中需要的一手资料。 所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言，同时，不要把两种及以上的问题放在一个问题中 比如说，不应该撰写这样的问题：“在我们的调研中我们发现许多访问者更愿意购买NOKIA手机，您喜欢哪一种品牌的手机？”这样的问题显然对被调研者有明显的误导作用。 在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题，例如“你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力”这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择。 提问的意思和范围必须明确 例如“最近你从这家网上音像店购买了什么CD”，对于这样的问题往往会使回答者感到不明确的是“最近”是指什么时间段。 避免引起人们反感或很偏的问题 调研中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分，如果被调研者在接受调研时，中途放弃完成调研问卷，这样至少能够获得你最想知道的那部分信息。另外，在调查问卷的开始安排几个相对简单的问题，使得被调研者能够完成整个问卷，不至于在问卷的开始就吓着被调研者，使得被调研者不会由于反感而拒绝完成整个调研问卷，从而保证调研能够得到更准确、更有价值的信息。 即使由于调研需要，你必需在问卷中向被调研者询问令其尴尬的问题时，最好的选择就是将问题放在问卷的最后，而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题。 调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案 要明确通过调查要达到什么目的，所有问题要围绕主题。 网络营销主要内容 （2）网上消费者行为分析 Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 网络营销主要内容 （3）网络营销策略制定 不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 产品背景 目标受众 创意概念 沟通方式 在线营销策略 网络营销主要内容 （4）网上产品服务策略 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略-------特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 网络营销主要内容 （5）网上价格营销策略 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 网络营销主要内容 （6）网上渠道选择与直销 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题。 例：美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。 网络营销主要内容 （7）网上促销与网络广告 Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。 网络营销主要内容 （8）网络营销管理与控制 网络营销作为在In