鞍钢新轧钢营销战略.pptVIP

新轧应以竞争定价为基本策略，同时进行客户细分定价 大型直供用户价格 ＝ 一级经销商价格 对于战略性客户，进行特殊定价 客户细分 细分定价 特殊定价举例 一般经销商 执行批量优惠政策 沈阳中铁在新轧大型产品销量中占74.8% 上海大众是汽车行业的领导者，都属于战略性用户，可采用特殊定价法 战略性经销商 （销量领先） 执行批量优惠政策 针对性促销时，可进行特殊定价 大型直供用户 执行批量优惠政策 战略性用户 （用量较大或是行业领导者） 执行批量优惠政策 为巩固或争取战略性用户，进行特殊定价 需求因素及顾客认知价值 价格上限 竞争因素 直接变动成本 价格下限 最大定价空间 竞争性定价空间 产品竞争定价方法 客户细分定价方法 原则 第一百二十六页，共一百七十页。 新轧还应对市场变化作出预测，从被动调价转向主动调价 往年需求变动规律 今年经济运行情况 未来一段时间内市场需求情况预测 行业生产能力变动情况 目前社会库存情况 未来一段时间内市场供给情况预测 未来一段时间内市场价格变动预测 决定提价、降价或是维持不变 第一百二十七页，共一百七十页。 客户导向与区域导向并行是解决鞍钢新轧渠道问题的根本思路 类别 内容 说明 客户导向 就是强调以客户为中心，提供全面化的服务，强调深度；要求无论是销售人员还是技术人员，都必须与客户保持密切的接触，去了解客户的应用需求。 实际上，这样对公司来说，是能产生更多的增值和利润。举例看，以前仅仅是卖产品，而现在是上升到卖解决方案、服务，及时发现客户的潜在需求，实施以客户为中心的策略，“客户导向”需要需要相关人员是这方面的专家，使渠道由普通型的销售转向专家顾问型的销售。即使客户的绝对数量没有增加，但是销售收入却会得到提升，这是客户导向销售策略的核心。 区域导向 就是开拓更为广泛的多层次的经销商市场，体现区域特点，同时根据不同的地域特点，进行不同的支持，偏向一种广度。 例如康柏公司把代理分级别管理，横向上追求更广的市场覆盖率，纵向上要求对最终用户的服务价值越来越高。提供月返点销售奖励计划，采用积分制、阶梯式销售奖励方式，鼓励经销商将业务做大，多劳多得。? ??在区域导向的渠道策略下，考虑到各地经济差异，区别对待，会更切实可行一点。 第一百二十八页，共一百七十页。 新轧所采用的两种分销渠道的特点和适用范围 用户的数目较少，便于管理 购买价值较高，很稳定 用户在地域上较集中 产品技术要求高，加工工艺复杂 销售过程长而复杂 用户在产品使用中需要大量信息和培训及专业的技术服务 以大型工业企业为主，如大连造船厂 直接销售渠道 用户基很分散 从一大类各种花色产品中挑选部分，购买价值较低 多为普通同质产品 产品信息的沟通相对简单 用户需要当地便利的产品/服务供应 以中小型企业为主如乡镇企业等 分销销售渠道 第一百二十九页，共一百七十页。 新轧应针对大直供 客户和一般客户的需求差别在营销渠道上执行不同的战略 鞍钢新轧 大型工业客户 中型和小型工业用户 直销队伍 经 销 商 技术服务队伍 客户服务队伍 对大型工业客户采用直销方式，主要通过提供个性化的技术支持实现产品差异化，从而提高直供客户的忠诚度,同时实现产、销、研一体化 对中小客户采用经销商模式，以适应其多样性，通过完善经销商制度实现双赢和建立快速、优质的客户服务体系是保持和扩大市场的关键 有交叉 第一百三十页，共一百七十页。 卖技术而不是卖产品已经成为国际上通行的工业品销售理念，技术服务成为开发重点客户的主要手段 消防设备 添加剂 润滑油 消防设备公司向用户提供的不仅是消防器材，而是关于整座建筑的消防问题解决方案，将消防技术和消防管理系统融为一体 润滑油添加剂公司通过向用户讲解国际上机械设备及润滑技术的发展趋势，来推销其添加剂技术和产品 润滑油公司根据用户设备的操作条件和特殊的润滑要求，来帮助用户选择或开发润滑油，并在设备运行过程中进行监控 汽车、家电等重点用户对板材的真正需求是合理的解决方案，而不只是钢材产品本身。因此钢铁公司应根据用户的生产过程和加工特点，改进钢材性能，并提供技术指导 钢铁 第一百三十一页，共一百七十页。 鞍钢新轧要建立三级技术服务体系，同重点用户建立战略合作关系 通过建立三级技术服务体系，将公司的产、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高用户满意度，同重点用户形成战略伙伴关系 拜访用户，了解用户需求 向用户介绍产品的规格、标准、性能指标，并推荐适用的钢材 把质量投诉信息反馈给技术服务部 服务内容 人员构成 服务层次 表层服务 中层服务 深层服务 市场开发人员 技术服务人员 研究开发人员 编制产品手册和技术服务问答 召开技术交流会和产品推介会 进行产品认证 在现场向用户提供技术指导 将的技术问题反馈给研发部门 设立技术