市场营销毕思勇项目一项目六.pptVIP

任务四： 品牌与包装策略 一、品牌 四、包装 二、品牌设计 三、品牌策略 一、品牌 （一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （二）品牌的含义 品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须 决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是 其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。 产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略。 任务一 产品与产品组合 任务四 品牌与包装策略 任务二 产品生命周期策略 任务三 新产品开发策略 知识点睛 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 ——大卫.奥格威 任务一： 产品与产品组合 二、产品分类 三、产品层级 四、产品组合策略 一、产品整体概念 （一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 广义：指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。 一、产品整体概念 （二）产品三层次理论 “产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。 图7-1 产品整体结构图 （三）产品五层次理论 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见图7-2）。 图7-2 产品五层次图 二、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型（见图7-3）。 图7-3 产品的类型 （二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品 消费品的分类（见图7-4）。 图7-4 消费品的类型 可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品线 （五）产品类型 （六）品牌 （七）产品项目 三、产品层级 四、产品组合策略 （一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性 产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。 （二）产品组合策略 图7-5 产品组合策略的类型 （三）分析产品组合是否最佳的常用方法 1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图7-6）。 图7-6 三位分析图 （三）分析产品组合是否最佳的常用方法 2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。 图7-7 波士顿矩阵图 任务二： 产品生命周期策略 三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策 二、如何测定产品所处生命 周期的阶段 一、不同类型产品生命周期 一、不同类型产品生命周期 （一）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。 图7-8 产品生命周期图 （二）其它三种常见产品生命周期的特点 并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。 图7-9 产品生命周期图 常用的判断方法有： 同类产品类比法 产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法 二、如何测定产品所处生命 周期阶段 1 2 3 4