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饭店营销管理 授课顺序 专业及班级 授课日期 课 题 教 学 目 的 通过对本章的学习，要求学生认识饭店营销的基本内涵，了解饭店营销活动的概念、特点、营销对策，学习饭店营销基本组合策略，掌握最新的营销理念和营销技巧。 重点与难点 饭店营销组合策略，饭店最新营销理念和营销技巧。 饭店营销组合策略，饭店最新营销理念。 教 具 授课类型，方法 本章可以采用的教学是模拟训练法，系统讲授法，课堂讨论法，案例分析法，实地考察法。 教学评价 饭店营销活动的含义，饭店营销活动的特点及营销对策，饭店营销活动的任务，饭店营销组合策略，关系营销，绿色营销，内部营销，满意营销。 第一节 饭店营销活动概述 一、饭店营销的含义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 推销与营销的关系： 推 销 营 销 活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需求 使用的方式 广告、公关、实物展示等段 7P策略的整体运用，即price（价格） Product（产品）Promotion（促销） Place（地点） Public image（形象）Public Relations（公共关系） Public power（公共权利） 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意程度 二、饭店营销活动的特点及其对策 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。 （二）饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。 采用量时销售的方式 采用分时计价的方式 采用不同的计量单位 增加饭店的服务方式 （三）饭店产品的不可运输性使得饭店营销活动丧失了一定的灵活性。 （四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。 （五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。 三、饭店营销活动的任务 饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。 对饭店而言如何慧眼视“缺”成为关键因素。 （一）经营上的空缺 （二）年龄上的空缺 （三）性别上的空缺 （四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺 无论利用何种空缺，饭店都应注意切实将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨防只说不做。 饭店营销组合策略 饭店营销组合策略就是饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。 对饭店而言，可控因素主要有四类：4PS。饭店的产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion）。 一、产品策略 （一）饭店产品的含义 饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。 饭店产品的实质性特征： 综合性 不可储存性 非均质性 后效性 （二）产品组合 产品组合的广度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的密度 （三）新产品的开发 全新新产品 改进新产品 仿制新产品 二、价格策略 （一）影响价格的因素分析 成本 市场因素 营销目标 政策因素 饭店产品因素 通货膨胀 （二）定价策略 新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。 心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略 折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。 三、营销渠道（分销渠道）策略 营销渠道是指宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。 （一）营销渠道的种类分析 直接营销渠道 间接营销渠道 （二）营销渠道选择策略 1、饭店应考虑产品因素 2、饭店自身的因素 营销对象因素 （三）营销渠道的发展趋势：联合营销。 四、促销策略 （一）促销和促销策略 促销的实质就是宣传、沟通产品信息 促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。 （二）促销策略的内容分析 选择促销对象 选择促销目标 选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。 选择信息沟通渠道 建立促销预算 确定促销组合方式 衡量促销结果 分析促销活动的限制因素 加强促销全过程的管理和协调 第三节 饭店最新营销理念和营销技巧 一、绿色营销 （一）绿色营销的含义 绿色营销观念的宗旨是：保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利