市场营销学通论 课件 第7、8章 组织市场及其购买行为、目标营销战略.ppt

第2节 产业市场购买行为 现代网络信息技术改变了B2B营销的过程,在线购买已成为众多产业购买者的一个标准化采购流程。 电子商务为产业购买者提供了新的供应商、低廉的价格,加速了订单处理和配送。 企业可以向采购人员在线发送营销信息,提供产品和服务,提供各方面支持,并与顾客保持良好的合作关系。 产业购买者可以逆向竞卖(reverse auction)实现电子采购,即将采购需求信息发布到互联网上,吸引供应商竞标。 产业购买者也可以建立自己的采购网站,在网站上发布需求、进行招标、商议条款、下订单等 。 评估供应商 属性 评定量表 权重 较差(1分) 一般(2分) 良好(3分) 优秀(4分) 价格 0.30 ? ? ? √ 供应商声誉 0.20 ? ? √ ? 产品可靠性 0.30 ? ? ? √ 服务可靠性 0.10 ? √ ? ? 供应商灵活性 0.10 ? ? √ ? 总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5 中间商购买行为的主要类型 购买全新品种 选择最佳卖主 寻求最佳条件 1 2 3 第3节 中间商购买行为与政府采购 中间商的主要购买决策 供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 2 供货条件决策：决定具体采购时所要求的价格、交货期、 相关服务和其他交易条件 3 配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合 1 独家配货 专深配货 广泛配货 杂乱配货 第3节 中间商购买行为与政府采购 政府采购的基本概念与原则 采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织 政府采购机构，是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织 供应人，是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商 公开、公正、公平和效益 勤俭节约 计划 第3节 中间商购买行为与政府采购 政府采购的方式 政府采购方式 招标 公开招标 邀请招标 按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标 应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标 竞争性谈判 第3节 中间商购买行为与政府采购 政府采购的方式 政府采购方式 单一来源采购 询价 只能从唯一供应商处采购的;发生了不可预见的紧急情况,不能从其他供应商处采购的;必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求 采购的货物规格、标准统一,现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。其程序是:成立询价小组;确定被询价的供应商名单;询价;确定成交供应商。 第3节 中间商购买行为与政府采购 　　　 市场营销学通论（第9版） 第8章　目标营销战略 　　 第1节　市场细分 第2节　目标市场选择 第3节　市场定位 本章要点　 　　 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法 习近平总书记关于市场细分、市场定位、城市定位、差异化、聚焦主业等的重要论述 中国企业目标营销成功案例 提升市场细分、市场选择过程中的企业社会责任和营销道德意识 第1节 市场细分 在移动互联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、大数据、3D打印、数字化等现代信息技术迅速发展的新时代，传统的STP战略也要适当采用互联营销的新方法，包括确认顾客社区、澄清品牌特征和编码、互联营销组合及其商业化、顾客关怀与协作等。 第1节 市场细分 第1节 市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。 每一个消费者群都是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 习近平总书记指出,“要顺应居民消费新趋势,从供需两端发力,积极培育重点消费领域细分市场” 。 第1节 市场细分 市场细分的利益 细分市场有利于提高企业的竞争能力 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 消费者市场细分的依据 行为细分 地理细分 城市农村 地形气候 交通运输 人口细分 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 待购阶段细分 心理细分 生活方式细分 个性细分 态度细分 时机细分 利益细分 使用者细分 忠诚度细分 使用率细分 第1节 市场细分 第1节 市场细分 地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括位于城市还是乡村，气候条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。 地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的