市场营销学二章市场营销环境.pptVIP

自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等环境问题导致生态营销、绿色营销等战略的实施势在必行。 2.3.4 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 2.3.5 政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 例：2009年3月，国家出台《汽车产业调整和振兴规划》，旨在稳定汽车消费，促进汽车产业持续、健康、稳定发展，而结构调整是汽车产业优化升级、可持续发展的必然要求。 ? 例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内，欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目前4.8%过渡到19.4%。 创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环境。 欧盟从2006年10月7日起正式对产自中国的皮鞋征收反倾销税，税率最高为16．5％。由于这起案件在欧盟内部引起了很大分歧，欧盟成员国最终将征收反倾销税的期限由通常的5年缩减为2年。 就在此项正式反倾销措施本应到期时，欧盟委员会于2008年10月不顾大部分成员国的反对，决定对中国皮鞋反倾销案展开期满复审，以决定是否延长反倾销措施。复审期间，原反倾销措施依然适用。 尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。 这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年，而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化，反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通常主张动用反倾销手段。 欧盟的这一决定遭到了部分制鞋企业和零售商的反对。 英国零售商协会发言人阿利斯代尔格雷说，这一决定将让消费者在未来两年内仍要为买鞋多掏钱，同时也向一些没落的欧洲企业发出了一个危险的保护主义信号，那就是欧盟会保护它们免受外部竞争的威胁。 代表2000多家欧洲制鞋企业利益的欧洲鞋业联盟此前就算过一笔账：如果欧盟将对中国和越南皮鞋的反倾销措施延长到2011年，欧洲消费者和企业将损失数亿欧元。  我国近年颁布的经济法规 保护企业权益的法规： 《商标法》、《专利法》、《著作权法》等； 规范企业行为的法规： 《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》、《零售商促销行为管理办法》等； 保护消费者权益的法规： 《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等； 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 导入案例 日本非法购买钓鱼岛事件对在华日企产生的影响 1.1　市场营销环境的含义及特点 1.1.1 营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境的构成 宏观营销环境（社会性力量和因素） 微观营销环境（由与企业最直接关系的个体组成） 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 其它市场营销渠道企业 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 1.2.3 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度