市场营销——市场营销概述.pptVIP

* * * * * * * 1.1 市场与市场营销 “市场营销”来自英文“Marketing”。 市场营销含义的演进轨迹 20世纪初——二次大战前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同义语； 二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表； 20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点； 1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。 市场营销的概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销学的核心概念（6个） 需要、欲望 和需求 产品 效用、价值 和满意 营销者与 预期顾客 市场 交换、交易 和关系 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人们与生俱来的基本需求； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 两种定义： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、事件、信息、文化观念等。 产品 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 效用、价值和满意 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。 市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小 效用、价值和满意 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关； 交换、交易、关系 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 交换 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（Exchange） 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。 交换、交易、关系 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式 市场 定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 理解： 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上 2.价值创造过程 3.市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的条件 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 沟通 反馈 营销者与预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 1.2 营销观念的演进 所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。 1、生产观念 “我们会做什么，就生产什么”。 产生背景：产品短缺。该观念盛行于1875---1920年前后。 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。