差异化分析和总结.docx

差异化 百科名片 差异化（differentiation）是指企业在顾客广泛重视的某些方面， 力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。 目录利益 品 牌 发 展 如 何 实 施 差异化风险供给大众化 被更为差异化的产品替代模仿 特别细分 增加的成本可能会超过差异化带来的利润地位 案例分析 差异化的职业生涯规划的内涵差异化的职业生涯规划实施 实施差异化的职业生涯规划应注意的事项展开 利益 品 牌 发 展 如 何 实 施 差异化风险供给大众化 被更为差异化的产品替代模仿 特别细分 增加的成本可能会超过差异化带来的利润地位 案例分析 差异化的职业生涯规划的内涵差异化的职业生涯规划实施 实施差异化的职业生涯规划应注意的事项展开 编辑本段利益 由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它所带来的利益有两方面： 1、对供给者或生产者所带来的利益 ： 能有效地回避正面碰撞和竞争； 削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择； 阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相 应产生品牌忠诚度（brand loyalty). 2、给消费者带来的利益： 竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好， 价格更低。差异化给消费者所带来 的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。 编辑本段品牌发展 我们致力培养自己的品牌，但我们不能只是空中楼阁谈论创品牌，随着探讨的深入，我们会意识到问题的焦点会落在两方面，这两方面内容，也是构成品牌策略的二大元素，即产品与消费者。 现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，广告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。 这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。 编辑本段如何实施 获得差异化的途径有很多，关键是这种差异点必须是可持续保持，而不是临时粉饰出来的（substantive,not cosmetic)，同时市场上认为差异点所提供的价值高于同类竞争者产品的价值，对消费者而言， 差异化下的价值观是两方面的： 1、以更低的购买成本获得既定功能的产品， 2、同样价格更超值。 获得产品差异化的主要三个途径： (一)功能创新 这种创新具有能满足从未出现过的需求的能力。比如：Edwin Land 发明了一种即时摄影成像技术，它满足了人们在拍照后能马上看到相片的需求，于是出现了宝丽来（polaroid)。 功能创新所获得竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维持，否则很快会被复制，市场产品由差异化走向非差异化。宝丽不公司就是不断发明、发展即时成相技术，不断申请专利保护，以求维持合法技术垄断，保持差异化优势。 (二)改善性能 同功能创新相比，第二条途径是产品性能或服务的改良。 (三)度身订造 这是产品走向差异化的最高形式。产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。案例四： Caterpiller 为一建筑设备商，它的产品本身同竞争者产品没有太大的不同，但它注意不相同的需求细节，走度身订做的途径： 1、同一设备，它提供比竞争对手更多的模具，以给消费者更多的选择及更细致的需求满足。 2、设备设计的主要极则是耐用性，以此进一步同竞争对手区分开来， 并以此来提高价格，理由是因设备高损耗所导致的误工、误时比消费 者购买 Caterpiller 耐用设备多付的钱更昂贵。 3、再耐用的设备也有坏损的时候，因此 Carerpiller 同竞争者相比产生巨大的差异化优势。 目前世界营销舞台上，对“度身订造”已有了更高的发展形式，真正差异化的来源有两处： 1、是通过市场调查，发现顾客的需求，生产出相应的产品来满足它， 即需求决定论。 2、是发明崭新的产品，在市场创造出新的需求并满足它，即创造决定论。 两者都能产生差异化优势，但不同的决定论会导致不同的决策。 要对上述两派观点有个清楚的理解，必须纳入风险和报酬的概念。亦即在创造决定论中，一个新的产品可以完全不做市场调查而发明创造出来。根据历史经验及数据统计，新产品成功率不到 10%，风险较大。但一旦成功，它会创造出一个巨大的新需求市场，并成为领导者。因需求而设计出的产品，因为是基于市场调查发展出来的产品较能被市场接受，但也较不可能在市场上成为革命性产品。