差异化竞争战略案例.docx

第 PAGE 10页 共10 第 PAGE 10 页 共 10 页 差异化竞争战略案例 在房地产企业日趋同质化的今天,差异化竞争已经提上日 程,房地产企业都在寻找差异化竞争的路径,努力使自己的产品达到：“人无我有,人有我优,人优我变”,以求得企业在市场中的一席之地。本文试图探析房地产企业的差异化竞争,寻找差异化与房地产企业的有效契合点,从而为正在差异化探索中的房地产企业提供可借鉴的思路。 房地产企业差异化竞争的内涵 房地产企业差异化竞争是指房地产企业通过资源整合及战略策略的运用,打造本企业概念差异化、产品差异化、服务差异化以及品牌差异化等来提高房地产产品的价值,形成本企业独有的竞争优势,从而获取更多的利益。 房地产企业差异化竞争“七元素模型” 房地产企业实施差异化竞争必须立足于房地产企业差异化竞争的内涵,明确房地产企业差异化竞争的相关要素,从概念、服务、人员、渠道、促销等要素出发去塑造房地产的品牌差异化,使房地产企业获得差异化竞争优势。因此,笔者总结构建出了房地产企业差异化竞争“七元素模型”(见下图) 概念差异化 “概念”也可称作“观念”,其实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述。在新经济时代下“概念竞争”应运而生,它是指在对市场需求进行科学预测的基础上,赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵,以唤起消费者对新的消费方式的向往,对企业的认同和对新产品的期待,同时树立企业创新的目标和动力。从市场现状来看,品牌提升的核心是塑造概念,而如何 塑造概念则可以借鉴罗瑟?里夫斯(RosserReeves)的 USP 策略, 从中得出实行差异化概念主张和诉求需要遵守以下原则： 市场定位精准化 艾?里斯和杰克?特劳特认为市场竞争应集中在观念和定位的竞争上,如果在这一点上输给了竞争对手,要想在市场竞争中反败为胜是极其困难的。因此,房地产项目进行市场定位要求 既要有理念创新、概念设计、文化内涵,也要在项目的建筑风 格、规划设计、配套设施以及物业管理等方面一丝不苟。对消费者而言,“好产品”是存在人们头脑中的“观念”,而这种 “观念”一旦被认为是正确的,也就标志着企业有获得忠诚客户的机会。因此,精准的市场定位是概念差异化的首要原则。 朗晴广场为回避同质化竞争,试图在差异化经营上开辟一条新路径,瞄准了无人涉足的浪漫婚恋商业经营,提出要把旭阳?朗晴广场打造成中国大陆境内唯一的以浪漫为主题的综合性购 物消费场所。在软件上,它联合“金夫人”,塑造以爱恋经济、 婚恋经济为一体的主题商业广场；在硬件上,提供各种浪漫设 施,包括罗马假日许愿池、爱情天梯、旋转木马、地中海婚庆礼堂、约会钟楼等。旭阳地产精准的定位和推广,抓住婚恋浪漫经济这一新亮点,开辟浪漫商业细分市场,找到了一片蓝海,带动了投资者,开盘 2 小时狂销商铺 139 个,揽金 1 62 亿元,铺位价值不断高攀,最终成为 2009 年楼市最聚眼球的亮点。 价值诉求精粹化 概念的提取必须集中化和精粹化,不能泛泛而论。概念集中化、精粹化,并不是随意的概念表白,要因时、因地、因人制宜, 满足消费者的价值需求,以达到“让概念在用户心目中生根”的效果。 以“儒雅文化”偏好进行定位的天景置业推出的人文景观山居社区――雨山前,把许多人心目中“位于城市中心、坐拥南山万亩山麓、享一流生活配套”的理想打造成现实。天景独辟蹊径选择培育小众市场,在价值诉求上为一群儒雅小众量身定做,将“儒雅文化”打造得完美无瑕,在推广和广告诉求上环环相扣,遥相呼应,从推广上一直传承儒雅文化调性到产品上的文化坚守,目的就是告诉消费者天景雨山前是“儒雅文化人的天 堂”。 概念享有专有化 概念是独一无二的,且是竞争对手不具备的,若竞争对手已 经在消费者心目中成功塑造一种概念,此时再以同样的概念入 侵,而未创新,将是徒劳无益的,因为消费者对第一个进入他们心目中概念或产品往往情有独钟。 奥林匹克花园在用户心中已成功拥有了“运动社区”这一概念,很多其他的房地产项目也曾以“运动”为核心概念打造项目,期望分得一杯羹,但结果是,除了奥林匹克花园外,几乎没有其他房地产企业曾成功地运用“运动社区”的概念而深入人 心。 产品差异化 房地产产品差异化主要体现在产品设计、风格、性能、环境等方面。任何一个方面的差异化都可作为房地产产品的卖 点。 在住宅设计方面,应坚持“以人为本”,结合目标受众的喜好,突出特色,即使是同一开发商开发的小区也应表现不同的特色,不应照搬和“克隆”,应突出各具特色的建筑风格、性能和环境；在住宅风格方面,当前面世的楼盘风格主要有欧陆风格、地中海式风格、澳洲风格、岭南风格、新加坡风格等,楼盘风格主要是给顾客视觉效果,风格虽然多,但也存在很多问题,主要表现为跟风、抄袭现象严重,较少考虑本地自然和文化特征,因此在抓住主流风格的同时结合地域特征,探索和尝试