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产品大类定价 产品大类定价 产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这种产品（或服务）的性能。成本昂贵、性能良好并具有独特性的产品或服务，其定价自然更高些。相反，成本低廉、一般的传统产品或服务，价格要相对低些。通常在产品或服务大类中，会有一个促销性产品项目，其价格低于生产成本，借以吸引潜在购买者。有时，销售者还需要说服顾客去购买性能良好、价格昂贵的产品。在为产品或服务大类定价时，必须考察各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其它产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 需求的交叉弹性 需求的交叉弹性 某产品 X 的需求量通常不仅受其鄹馪（X）的影响，而且还受产品 Y 的价格P（Y）变动的影响这种相互影响的关系就叫做需求的交叉价格弹性。其定义如下式所示： 交叉弹性（X，Y）=〔Q（X2）-Q（X1）〕/Q（X1）/〔P（Y2）-P（Y1）〕/P（Y1） =△Q（X）/△P（Y）×P（Y）/Q（X） 交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品 Y 的价格上涨， 则产品 X 的消费量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y 的价格上涨时，产品 X 的消费量会下降。 替代性需求关系 替代性需求关系 所谓替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联性产品的销售量出现大幅度的变动。相反，互补性需求关系则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联性产品的销售量却不会发生太大变化。当企业所推出的产品大类中各项产品的目标市场极为接近时，往往会存在替代性需求关系。如果产品大类中各项产品的质量或性能有所差异，那么在价格上也应保持一定的差异，以反映产品的价值水平。尚须注意的是，价格的差异程度必须能够显示出产品相对价值上的区别。通常这种价格差异程度应是相对的，而不一定是要绝对的价格差异。 一旦提高产品价格，不同产品项目之间的价格也应有明显的差距调整。决策者应设法找出能表现产品不同价值水平的最小价格差异程度，然后以这种差距比率为依据为调整价格。 市场营销人员最感兴趣的应该是如何吸引顾客购买利润加成较高的产品项目。事实上，设定产品间最小的价格差异程度，不但可借此回收额外增加的成本，并突出产品的价值感，而且更重要的是，这种价格差距常常可吸引顾客提高产品的消费层次，使企业能有更高的利润收入。如果要在产品大类中实行部分产品降低以刺激销售，决策者应事先评估可能出现替代效果的影响。例如，某项产品降价固然能使销售量立 即明显上升，但该产品大类中的同类产品却会遭受池鱼之殃，从而销售税减。因此，定价决策才在评估降价效果时，除了要了解哪 互补性需求关系 互补性需求关系 所谓互补性需求关系，乃是指某项产品的降价会使其关联性产品的销售量增加。出现这种互补性需求关系的主要原因有： 关联性价值。每当两项产品或服务能相互搭配使用时，就往往会存在这种关系。例如，像西服与领带、电脑与打印机之间的关系就是如此。 强化价值。指某项产品或服务可以强化另一产品或服务的性能或效用。例如，各式各样的照相机特殊镜头可使照相机能有更多的艺术表现。 提高质量。一些被设计用来作为换修、维护或促进经营的产品项目，通常都能提高主要产品的性能效用。例如，电子产品的服务合同就常常会随着产品销售量的提高而增加。 方便购买。尽管有些产品的相关性不高，但由于可以在同一家商店购买到不同的产品，省却多家选购的麻烦，从而使得其他搭配产品由此受益。例如，顾客在选购降价特惠品时，可能顺便购买店中的其他产品，而使这些未降价的产品同时受益。 互补性产品的交叉需求弹性通常不易分析，而对于这种产品可采取如下两种定价策略： 高边际利润定价策略。即在确知某项产品具有互补性需求时，给其互补性产品定高价。这种策略只有在垄断供应来源的情况下才能发挥最大效用，否则顾客在购买主要产品之后，有可能向其他厂商购买互补性商品来搭配。 成组销售定价策略。即将主要产品及其辅助产品成组物价一并出售。这种定价方式被广泛应用于工业品市场营销策略中。要使这种方式发挥促销作用，必须产品之间确实存在互补关系，两者相辅相成。 关联成本 关联成本 如果某项产品生产量的变动会影响另一项产品的产量变动，则此二项产品之间具有成本的关联性。例如，副产品和联产品即属这种产品。此外，即使这两项产品并非联产品，但只要二者的生产设备有部分共用，则也会存在关联性成本。对于具有关联性成本的产品来说，一项