产品定价知识讲解.docx

精品文档 精品文档 精品文档 精品文档 第七章 产品定价 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法， 理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。 第一节 影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 一、产品成本 对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限， 产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。 成本类型： 1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。 4、平均固定成本（AFC）： 平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。5、平均可变成本（AVC）： 平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。6、平均总成本（ATC）： 平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。二、市场需求 需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。 Ey=需求变动百分比/收入变动百分比 Ey1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey1 需求收入弹性小，如：生活必须品 Ey0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等 需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。Ep=需求变动百分比/价格变动百分比 Ep1 缺乏弹性Ep1 富有弹性 影响需求价格弹性的因素主要有: 消费者对产品的需要程度： 替代品的多少与强弱： 该产品的支出占收入的比例 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者； ②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 需求的交叉弹性。 指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。EBPA=B 产品需求变动百分比/A 产品价格变动百分比 互替产品：指使用价值相互替代的产品。 互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品三、竞争因素 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场 垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品 寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争 完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括： 政府垄断、政府特许的私人垄断。 四、其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。 政府或行业组织干预 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素五、企业的定价目标 定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。 生存。 当期利润最大化。 市场占有率最大化。 产品质量最优化。 抑制或应付竞争 第二节 定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 一、成本导向定价法 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定