产品定价策略【大全】.docx

第一节 企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中， 价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营 销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产 品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来 看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产 品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消 费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务 的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价 格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、 贿赂、 薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗 费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的 最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成 部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中 的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准， 强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税 和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的 流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是 由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通 费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题 ，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移 的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现 经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、 目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素 来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和 劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基 础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的 价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出 的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果 企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润， 从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状