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2021年第一季度冰箱市场盘点 由于2020年疫情期间的销售规模异常偏低，2021年Q1，家电市场迎来一波确定性增长，零售额规模1539亿元，同比增长45.6%。需求平稳的冰箱市场在2021Q1同样实现规模同比大涨。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021Q1冰箱市场零售量为674万台，同比增长43.9%，零售额为209亿元，同比增长60.8%。冰箱市场2020年受疫情影响较小，同时2021年仍能跑赢家电整体市场，可见需求旺盛程度。同时，相较于2019年，零售量和零售额涨幅分别为11.4%和15.8%，市场表现相对积极，也给2021年的冰箱市场带来更多的信心。而外销市场的蓬勃发展，更是巩固了这一市场信心。 海关总署数据显示，2020年累计12月，冰箱出口量6954万台，同比增长35.6%。2021年累计3月，冰箱产品出口量为1729万台，同比增长57.4%。在诸多家电品类中，规模增速高居首位。而从零售量与零售额的增速差距也不难发现，出口市场的均价也有大幅下探。整体而言，出口市场一方面吸纳了国内大量的中低端产能，为国内市场的价格增长提供了一定的先决条件。另一方面也展现了冰箱市场全球范围内的需求旺盛，为行业提振信心效果显著。 成本层面：2021年起，原材料价格进入上行通道，目前仍稳定在高位水平。诸如限塑令等环保政策的执行，在包装、化工材料等层面形成了一定的成本压力，而全球经济运行逐渐回归正轨，生产建设秩序恢复，钢铁、能源等一系列大宗商品现价大幅回升，现货价格调整带动期货市场大热，形成了原材料价格全面大涨的局面。 生产成本压力居高不下，除了利用对冲贸易进行一定的缓解之外，企业应对方式基本集中在发挥供应链优势、效率提升和结构调整等三个维度。首先发挥供应链优势，海尔、美的等品牌在家电产业实现多元化布局，在金属、注塑、电子元器件采购层面均有一定的价格优势，部分核心部件诸如压缩机等有集团旗下的品牌供应商合作，同时TOP品牌出货量大，在原材料价格谈判上，规模优势不容小觑。第二个效率提升，这对企业内部组织结构和人员调整形成了一定的压力，或减员提效，或加强考核，业绩压力传导至零售团队的各个层级。第三结构调整，高溢价空间的法式、十字等细分市场被作为盈利的重点市场，也率先进入利润竞争层面，而两三门等低溢价产品仍难逃价格竞争的局面。加之结构升级，行业价格大幅增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年冰箱线上、线下整体价格涨幅分别为11.4%和15.9%。 渠道层面：如果说2020年疫情对线下市场门店的影响巨大，带动线上渠道占比大幅提升，那么2021年新零售门店的快速发展则成为线上市场增长的核心驱动。2021年冰箱线上市场零售量占比达63%，同比增长2.9%，相较于2020年线上占比涨幅15.5%，增长速度显著收窄。渠道的本质是利益关系的分配，当前家电产品信息相对透明，线上、线下产品价格差距越来越大，在此背景下，中间环节的减少，利益链条的缩短，全行业范围内的渠道效率提升成为大势所趋。 产品层面：冰箱产业中的产品结构升级老生常谈，十字和对开仍然作为行业增长的主动力，但整体市场仍存在几大需求方向：1. 一二线城市受厨房面积影响的小体积大容积需求；2. 生鲜电商便捷化影响下，对超大容积产品接受度显著降低；3. 租房等高流动性群体需求仍然聚焦在功能和性价比的综合性上，简言之是一种对“实用主义”的追求；4. 在产业发展节奏加快的影响下，企业技术储备和研发实力进一步受到考验。 首先，一二线市场小户型家庭中，需求和每户平均人口较少，容积需求有限；另外，疫情过后囤积食材的意识相对减弱，加之生鲜电商的便利性，大容积产品市场空间收窄。小户型格局中对大容积冰箱的摆放形成一定的限制，一方面自由嵌入式产品在尺寸预留上的要求较低，从常规款冰箱的10cm缩减至2cm，继而1.5cm，现在发展至1cm，对于空间节省上有较大改进；另一方面，300L以上的风冷两三门也成为了具有容积需求，同时空间受限，兼具性价比的选择。第三，尽管行业结构持续升级，但线上市场从用户结构来看，仍然存在大量小容积需求，220L以下小容积产品占比46.6%，一二线租房群体流动性大，产品使用周期短，周转率高，小容积市场长期稳定存在。借助下沉渠道，超大容积市场快速扩张，且相较于线下市场，有显著的性价比优势，400L以上零售量占比超过36%，同比增长4.7%。综合来看，线上市场仍然是“性价比”优势为主，“实用主义”是当前的主流消费形态。第四，相较于以往，冰箱产品上市至退市的生命周期在8个季度甚至更久，而当前伴随行业全方位竞争的透明化，产品竞争也进入至深水区，线下市场上市一年以内的产品贡献由28.0%上升至30.5%，线上市场则由21.7%上升至30.1%，产品迭代速度显著加快。加之当前冰箱产品功能相对固化，保