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富媒体广告案例（一） 第一百二十七页，共一百五十五页。 富媒体广告案例（二） 第一百二十八页，共一百五十五页。 富媒体广告案例（三） 第一百二十九页，共一百五十五页。 创意策略 广告在主页的位置广告停留的时间 播出的频度广告语的效果 是否用动画或更多的广告表现形式广告创意表现诊断 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性判断广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化 广告创意考虑因素 内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意 技术上的创意 第一百三十页，共一百五十五页。 网络广告创意设计评估 1. 富媒体广告案例 2.广告创意相关理论 3.广告策划 第一百三十一页，共一百五十五页。 R·O·S理念 R·O·S理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告具备的三项特质，关联性(relevance)、原创性(originality)和震撼力(impact)。 关联性：广告创意与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。 原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，具备吸引力。 震撼力：根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，符合公众心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。 第一百三十二页，共一百五十五页。 广告创意评论与分析流程 创意调查 理论分析 评价结论 修改方案 最终创意方案 可修正的机会 实例对照分析 对象定位 初步创意方案 创意构思 存在问题应 修正的部分 相关失 败作品 相关一 般作品 可保留 的问题 相关成 功作品 肯定 之处 否定 之处 社 会 心 理 学 广 告 学 技 术 美 学 公 共 关 系 学 文 化 学 市 场 营 销 学 创 意 谋 略 学 广告创意的评论分析：1.运用广告学及其相关学科知识对广告作品的各个组成部分进行理论性的分析，判断广告作品的可取之处、存在的问题和公众的可接受程度；2.运用相近的成败实例，进行比较对照分析，发现广告作品的优劣及问题。3.制定相应的调整对策提出修正意见，综合结论和对策方案形成可执行的广告创意方案。 第一百三十三页，共一百五十五页。 网络广告创意设计评估 1.富媒体广告案例 2.广告创意相关理论 3.广告策划 第一百三十四页，共一百五十五页。 广告策划的工作内容 制定广告战略 策划内容 确定广告目标 制定广告实施战略 广告经费预算 确定广告创意 确定媒体发布策略 广告调查 广告效果评估 第一百三十五页，共一百五十五页。 网络广告策划程序 代理广告业务 广告调查、形成主题 确定目标 媒介策略 广告定位 制定广告计划 撰写策划书 广告提案、 方案评估 选定目标体系和指标要求，确定评价标准 明确商品个性，确定商品品位和目标观众，寻找商品在竞争中的方位 明确“五W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期 明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式 明确意境主题和意境表述、设想意境情节或图案、确定示形图像 创作宣传标题、标语、广告正文、附文 确定媒介 表现策略 诉求策略 广告创意 文案创作 是否 满意 方案优化 全面收集信息，列出关键问题和机会点，明确宣传具体方向 确定报纸广告表现形式、确定电视和网络广告表形 形式确定广播广告表现形式、确定张贴广告表现形式 制订广告工作计划、制订广告设计计划、制订广告制作计划、 制订广告发布计划、制订整合营销传播计划、制订经费预算计划 综合评估决策、计划内容的科学性、可行 性、有效性、艺术性、新奇性、协调行 明确宣传要点，进行偏差分析与调整，制订具体执行计划与措施 第一百三十六页，共一百五十五页。 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 第一百三十七页，共一百五十五页。 网络广告公司运作流程 1.网络广告投放流程 2.在线广告的发布流程 3. 合作模式 4.网络广告运作模式及流程结构 第一百三十八页，共一百五十五页。 网络广告投放流程 制作方 投资方 数据审查投放资质并回应 电话或电子邮件等方式提交投 放申请及相关材料 提供必要和完备的广告素材及资料 签定合同后的一周内(广告上网前)投放方交齐所有款项 两个工作日 商谈广告合同及其他相关事宜 签定广告合同并接受广告服务条款 数据在3到5个工作日内完成广告的设计与制作 确认制作方数据设计与制作的广 告符合合同要求 按合同规定，制作