数据业务分析及营销优化支撑服务.ppt

用户模型建设和营销机会挖掘 —— 精细化营销目标模型 通过对用户数据及消费心理的研究，进行用户价值评估，建立用户细分模型 用户消费数据 1 用户价值分布 2 目标用户群模型 3 判断不同价值区间的用户占比 系统数据库 用户价值评估体系 71485 101234 70668 101662 601-900 197956 246380 199676 230380 301-600 1492230 999341 1323046 1016502 1-300 155748 94111 133525 93824 0 非连续使用用户数 连续使用用户数 非连续使用用户数 连续使用用户数 新增用户 存量用户 流量段 月发送量 月增量 本次持续时间 最大持续时间 是否新入网 消费波动 联系人个数 在网时长 0.26 0.19 0.02 0.02 0.02 0.24 0.23 0.01 连续价值 传播价值 当前价值 用户分布 用户价值 100％ 90％ 80％ 70％ 60％ 50％ 40％ 30％ 20％ 10％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％ 0％ 建立重点营销目标用户群 根据消费行为对用户进行初步细分 P1 P2 P4 P3 用户模型研究 4 根据重点营销目标用户群模型 用户视图 67% 套餐用占比 二级、三级市场 区域分布 10086 主要业务办理渠道 15个月 平均在网时长 10.2 数据业务消费 43.2 平均消费额 用户规模 542356 示例 * 用户模型建设和营销机会挖掘 ——用户验证和营销机会研究 通过对精细化营销目标的数据视图研究和调查分析，并开展营销测试，选择最佳营销手段 P1 P2 P4 P3 用户的营销接触点研究 7 用户的市场接触渠道 用户调查数据研究 营销测试 8 根据重点营销目标用户群模型 市场追踪分析 线上push 外呼推荐 产品组合优惠 有奖营销活动 9% 8.1% 5% 3.4% 示例 产品整合营销策划 5 梳理所有的产品并分析各个业务的用户重合度 研究用户消费共性 用户消费心理 6 用户抽样调查 N E + 忠诚 产品 价格 R 自然 明智购物 体验 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 克己 新颖/“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 4.1 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 质量 刺激 – 研究普遍存在的用户感知问题 * 用户模型建设和营销机会挖掘 ——不同角度的画像和用户模型 FANS 从众者 个性消费群 有闲人群 高消费群 玩家 学生 职员 商务人士 游戏 沟通 音乐 更多 …… …… …………………………………………………………… …………………… …………………… …………………… …………………… 更多的人群细分 从不同的角度出发研究用户，有大量的用户模型需要建立，并周期性的维护和更新…… 态度 自然属性 行为方式 用户群A 用户群D 用户群C 用户群B ： 用户价值 德鸿市脉咨询承诺为四川移动建立不低于90个以上的用户模型，并安排专属的数据研究和市场调研团队，根据市场变动情况负责各个用户模型的定期更新 * 用户模型建设和营销机会挖掘 ——针对目标用户的行为特征研究 方便性 内容 娱乐性 快捷性 价格 品牌形象 学习成本 知晓度 A类用户 模型 示例 B类用户 模型 C类用户 模型 标准用户 模型 影响感知的主要因素 低 高 获取的用户及市场数据进行因子分析，找出主要影响因子并计算 P1 P2 P4 P3 * 用户模型建设和营销机会挖掘 ——用户接受信息的途径调查 用户了解彩铃的渠道 通过研究用户接触信息的主要途径,了解用户的态度 100% 市场 60% 不知晓 40% 知晓 70% 未试用 30% 试用 80% 满意 用户态度 20%失望 100% 市场 20% 不知晓 80% 知晓 20% 未试用 60% 试用 80% 失望 20% 满意 全 部 知 名 度 试 用 率 满 意 度 全 部 知 名 度 试 用 率 满 意 度 示例 P1 P2 P4 P3 * 营销机会挖掘工作——把握营销机会→营销执行 不同营销活动针对不同的营销目标 业务存量用户 业务增量用户 日常营销路径，从发起营销活动的目的开始，就针对了不同的目标对象 市场发现 营销手段 营销策略 介绍有趣的WAP站点，推广手机客户端游戏 群发推广手机报凤凰新闻周刊和体育新闻 结合市场部门的活动组合商务经典包的销售 连续2月登陆飞信客户端并使用，赠送50短信 策划免费试用活动，在营业场所和证交所宣传 宣传推介当前热点歌曲，组织歌迷