消费者的学习与参与概述.pptVIP

四、社会学习理论 会学习理论又叫观察学习理论，所谓观察学习或称替代学习，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。 一般来说，观察学习具有不依赖直接强化和不同于模仿等特点。 第十九页，共三十五页。 （一）三元交互决定论 第一，行为与环境相互依赖、相互决定。 第二，人的内部因素即认知因素，与行为也是相互依赖、相互决定的。 第三，人的因素与环境也相互依赖、相互决定，人可以通过自己性格、气质上的特征激活不同的社会环境反应，不同的环境反应反过来又影响个人的认知，如对自我的评价，从而导致行为或行为倾向，如气质与性格的改变。 第二十页，共三十五页。 （二）观察学习 第二十一页，共三十五页。 第三节 消费者参与概述 一、消费者参与的含义与类型 通常，参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。进一步，当消费者意识到某种产品或服务具有与其相关的结果时，就可以说消费者参与了这种产品或服务，并与它们产生了个人联系。消费者对产品或服务的参与涉及感情和认知两个方面。具体来说，在感情上，参与是指产品评价之类的感情反应。 第二十二页，共三十五页。 二、消费者参与的原因与表现 事实上，体验经济的出现也是社会经济发展和人类需求升华的必然结果。不仅如此，它也是经济形态发展和演化的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物。 主要表现：第一，参与产品的设计。第二，参与产品的组装。第三，参与产品搬运。 第二十三页，共三十五页。 （一）自身的关联因素 这是指产品或服务与消费者之间固有的内在联系因素，即储存于消费者记忆中有关特定产品的方法——目的链知识。 第二十四页，共三十五页。 （二）外部环境因素 第一，物质环境。 第二，社会环境因素。 第二十五页，共三十五页。 第一节 消费者学习概述 第二节 消费者学习的理论 第三节 消费者参与概述 第四节 消费者参与创新活动 第九章 消费者的学习与参与 第一页，共三十五页。 第一节 消费者学习概述 一、学习的概念 第一，学习是因经验而生的。 第二，学习会伴有行为或者行为潜能的改变。 第三，由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的。 第二页，共三十五页。 二、消费者学习的作用 事实上，消费者购买决策的做出大都与其获得的市场信息有关。只有掌握充分的交易信息，消费者才能改变其在市场竞争中信息不对称的地位，并因此获得较佳的谈判地位。 第三页，共三十五页。 （一）获得信息 消费者购买决策的做出是以其获得有关购买问题的知识与市场信息为前提的。 第四页，共三十五页。 （二）引发联想 通常，联想是指个体由一事物而想到另一事物的过程。 事实上，联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想。二是行为与结果之间的联想。 第五页，共三十五页。 （三）形成态度 消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价、感受和由此而导致的行动倾向。此外，态度还具有社会性的特征。换言之，消费者对某种商品或者服务的态度不是与生俱来的，而是在长期的社会实践活动中经过不断学习和不断总结，逐步积累而形成的。 第六页，共三十五页。 三、消费者学习的途径 总体来看，消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的。 第七页，共三十五页。 （一）直接学习 所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。在这种学习过程中，消费者所学得到的知识都属于感性知识，因此，我们也可以将直接学习叫做“过程学习”或者“感性学习”。 第八页，共三十五页。 （二）间接学习 1.观察学习 2.向名人或者专家学习 3.接受暗示 4.主动阅读 第九页，共三十五页。 四、消费者学习对其行为的影响 通过学习，消费者可以获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义及感受力等；通过学校、家庭、工作单位等社会组织及文化和社会阶层等，又可以为消费者提供各种学习体验，而这些体验又是极大地影响着他们的生活方式与消费行为。 第十页，共三十五页。 第二节 消费者学习的理论 一、经典条件反射理论 经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习就可以建立起另外一种中性刺激与相同反应之间的联系。 第十一页，共三十五页。 二、操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是在经典条件反射理论的基础上发展起来的，从而使得行为主义的应用与研究进入到了一个全