文化与消费者购买行为概述.pptVIP

第十六页，共六十七页。 在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。 三.亚文化  第十七页，共六十七页。 某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。 第十八页，共六十七页。 美国芭比 第十九页，共六十七页。 日本芭比 1996 1985 第二十页，共六十七页。 中国芭比 1981 2002 第二十一页，共六十七页。 关于时间的谚语： 美国：时间就是金钱。 德国：超前则太早，落后则太迟。 西班牙：跑得快死得快。 第二十二页，共六十七页。 * （一）亚文化的特点 亚文化的 特点 独特性 同一性 排他性 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 第二十三页，共六十七页。 * 经济与管理学院 : A 第二十四页，共六十七页。 * 亚文化的 类型 B E C D A 年龄亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 种族亚文化 （二）亚文化的类型 第二十五页，共六十七页。 1、年龄亚文化 年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。 老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。 年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。 第二十六页，共六十七页。 * 经济与管理学院 2、地域亚文化 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。） 第二十七页，共六十七页。 东北人性格特点 对英雄的崇拜，对勇敢、强健、勤劳之品性的认同，正是东北文明在东北人身上的体现，东北土匪既有杀人越货、打家劫舍的凶残一面，也有仗义行侠、忠义抗敌的进步的一面，他们的品质可以说是狩猎民族本性在商业文明时代的变态表现。 打起架来，东北人一定要就近找到武器。如果地上有砖头，决不会拣土坷垃；地上有铁棒，决不拣木棒；而攻击的部位上，也是找中要害：如果能打脸，决不打屁股；如果能打心口决不打腿部。  东北人“霸气”而又“灵动”，其不胜不归的心劲体现为一种比野生东北虎更勇猛，比牛皮筋更柔韧的硬汉精神。东北人有较为强烈的建功、立业、扬名的心劲！ 东北人还有一个特点就是热情豪爽，行侠仗义。雪村的那首歌《咱们东北人都是活雷锋》就是对这种性格的最好解释。在东北，常听到这样一句话：“别谈钱，一谈钱感情就远了”