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地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。 本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。 项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。 第九十五页，共一百四十八页。 与主要潜在竞争对手香山国际游艇俱乐部相比，项目的主要优势在于“宜居性” 香山国际游艇俱乐部 皇府御园 ★★★★★ ★★★★★ 点对点分析 第九十六页，共一百四十八页。 项目地位 居住——优质居住区吸引高素质人口的入住 人群的入住为商业发展提供基础 商业——商业配套进一步带动大量高端人群聚集，促成整个区域土地成熟 酒店、写字楼——区域土地成熟（交、配），为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础 酒店和写字楼的开发，又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础 [中心再造运营关键一]各类物业相互背书提升产品价值 项目属性 第九十七页，共一百四十八页。 项目地位 [中心再造运营关键四]从项目整体的运营出发，要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得 ”导入期 ”成长期 土地周期 开发重点 营销重点 ”成熟期 基础配套 人口入住 物业升级：类型、档次共建配套 “告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 项目属性 陌生区域，认知度低 区域发展迅速，拥有一定区域价值 区域高成熟度，区域价值已被充分认可 维护、更新 物业升级：类型、档次 第九十八页，共一百四十八页。 项目地位 [ 金域蓝湾 ]在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！ 价格 产品 形象 营销 灵活推售：一期产品超越市场主流是175和220为主，但由于市场和蓄客情况不佳，改变推盘产品组合，增加90平米产品。营销：现场展示和市场推广做得较好。０８．９开盘截止目前共推３９６套销售１５８套。占地15万，总建36万，R=2.5，大户1万，小户8千。 资源/地段 品牌/物业 项目困境 展示/服务 市场环境 第九十九页，共一百四十八页。 确定本项目可比实例 产品 品牌 外部 万科东海岸 100 100 100 海语东园 本项目 90 80 70 90 100 120 海语东园与本项目地块相邻，而且各项经济指标及其类似 万科东海岸是片区内最大的居住类项目，产品线与本项目有很大的可比性。 第一百页，共一百四十八页。 从市场找机会——深入研究竞争区域的产品特征有助于我们制定有针对性的措施 第一百零一页，共一百四十八页。 产品方面，现在的市场供应和消费者需求一致吗？ 小高层、高层已经逐渐成为市场的主要产品形态，多层产品越来越稀缺，且素质一般 主要竞争区域内多层、小高层物业缺乏产品创新，缺乏花园洋房等物业类型 户型面积主要集中在90~110平方米2房，120~140平方米3房，140平方米以上4房 通过市场分析，我们发现现在的市场产品特点是： 但目前主流消费群体的消费偏好却是这样的： 大多数人最喜欢多层 不喜欢太大的户型，比较集中的户型是80~100平方米2房，和100~120平方米的3房 对实惠的、适用的创新产品越来越欢迎 …… 我们认为，开发商对容积率的过分追求、市场发展较好而使开发商对消费者需求研究不够、大户型产品有利于提高利润也便于户型设计等等因素，综合导致了现在的产品供应结构与现实需求的缺口——市场缺口我们如何把握？ 第一百零二页，共一百四十八页。 对于机会的把握是基于对自身条件、市场竞争、发展规律的综合考虑 整个市场的持续发展将使未来需求多元化，产品类型逐渐丰富 强烈的区域性购买等消费观念将随着市场的发展而逐渐改变，为项目拉动区域外客户提供了可能 由于价格上涨及市场竞争激烈等因素，使得户型面积将适当回归，中小户型需求将增加 从发展规律来看 从市场竞争来看 其他区域的产品创新越来越多的被消费者认同，并产生了较好的利润和品牌的收益，以后必然越来越多被模仿，而产品创新容易被复制，先采用的往往能在市场上赢得竞争先机 本项目潜在竞争对手众多，并且会有实力强劲、有品牌优势的开发商，他们很有可能复制成熟开发模式、并采用高举高打的营销策略，假若本项目缺乏自身特色，不能利用先发优势，很可能被淹没在众多楼盘之中，失去竞争优势 产品创新可以为消费者带来实惠的附加价值和不一样的生活体验 产品创新也有利于营销宣传 地价水平较周边待出让土地低，具有成本优势 同时，可能是所在片区内开发的第一个商品房住宅项目，具有先发优势 从自身