伊莱克斯进入中国战略.docx

伊莱克斯进入中国战略 —亲情营销 提要： 这家年销售额超过 RBM1380 亿元世界最大的专业家电公司在中国的战略目标是 3—5 年（2001—2003）成为中国消费者的首选品牌。 麦肯锡预测伊莱克斯可以在 5 年之内形成 100 多个亿的规模，但伊莱克斯更关注的是顾客满意度。伊莱克斯提出：“把洋品牌做土”：“向海尔学习”亲情营销打动中国百姓 关键字：伊莱克斯中国亲情营销 进入中国市场的曲折 “重里寻它千百度，你要几度就几度” 这句对我国松代大诗辛弃疾名句做了巧妙改 造得到的广告语，几乎成了伊莱克斯征战中国市场的成功象征。中国百姓听来别亲切。在中国市场上，来源于中国文化的绝妙创意和演绎常常出自跨国公司之手。 伊莱克斯是外资家电品牌在中国的成功者。国产品牌一统天下，曾经是中国冰箱市场 的既定格局。但今年来，在国外品牌的冲击下，这种格局发一生着深刻的变化。距国家信心中心对中国 25 个重点城市亿元商场电冰箱零售量的数据统计，伊莱克斯牌电冰箱 2001 年 1-5 月份的市场达 10。37%，在全部 20 个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。那么，伊莱克斯，这个远自瑞典的加电巨子，何以在进入中国市场的短短4 年之内，形成了锐不可挡的竞争攻势？ 伊莱克斯公司在 1919 年由 Elektromekaniska 有限公司 LUX 有限公司合并成立，它是世界最大的电器生产商，拥有 90 家电生产的历史，也是世界经济 500 唯一专业家电公司。伊莱克斯有员工 10 万人，是全球雇员最多的私有企业之一。目前，伊莱克斯在 60 个生产， 160 个国家销售其产品，2000 年，伊莱克斯全球的销售额超过 200 亿美元，而且，伊莱克斯凭着强大的产品研发和市场推广能力，在它所有进入的产品中将近 90%是该领域的世界第一和一第二。 1996 年，伊莱克斯瑞典总部在亚洲市场的诱惑下，在一并不十分了解中国市场的情况下，决定进入中国市场，使草率作出在中国建立合资企业 长沙中意冰箱厂的决定。而当 时的行业市场背景如何呢？让我们看一下当时的市场就一目了然。经过十几年的发展，中国的家电产业由无到有，从小到大，成为中国最为熟悉的产业。以四川长虹，青岛海尔， 广东科龙为代表的民族家电企业在中国市场如日中天，占据了市场的绝对领先地位，其中海尔，容声。新飞等国产品牌在冰箱市场的占有率在78%以上。当时许多合资企业的国际品牌正处于低潮期：早些年进入中国的惠而浦，在经历多年的亏损后，1997 年不得不做出撤资的决定，松下当时在中国做了 6 年的冰箱，年销售一直都没有突破 2 万台。 当时伊莱克斯瑞典总部的管理者严重中国市场，既没有适销对路的产品，又没有强力 的市场推广，一年下来，合资企业使面临一年损失 1。5 亿的残酷现实，再有当时资企业在中国普遍经营不景气的大背景下，即使象伊莱克斯这样财大气粗的跨国企业，也不得不作出是去是留的痛苦选择。经过讨论后，伊莱克斯给了它在中国市场最后一个机会，事实证明，这一决策带给了伊莱克斯最后的希望和运气。 推出本土化战略：“把洋品牌做土” 跨过企业在中国进入市场时，坚决全球统一标准的同时考虑更多的是如何人容入本地 市场，被当地的消费者所认为可和接受，所谓“思考全球化，行动本土化”伊莱克斯作为 一个国际知名品牌，在进入中国服务弱点，作为月个外国品牌中国消费者的距离太远，太 陌生因此，首要前提是必须把 3 变为一个本地品牌，只有这样才能拉今与消费者的距离， 让国内的消费者产生好感与认同感，这样才能产生买的愿望。 伊莱克斯开始重新调中国的整体战略，其核心是推行本土化战略。首先，调整了工厂 新产品的开发方向，大大缩短在中国的产品开发周期，将原来的两年缩短到 7 至 8 个月， 通过不断推新产品来吸引消费者，针对中国人喜欢将冰箱摆放在客厅，追求世上的特点， 即使开发出“新境界，省电奇冰”等节能和低噪音冰箱，又推出：“自选冰箱”。其二，加强对工厂工人危机意识的培养，改善产品质量。其三，针对中国人对合资品牌服务的疑虑， 重点加强服务。其四，加强营销，伊莱克斯独树一致地提出亲情营销，拉近与消费者的距 离，培养消费者对伊莱克斯品牌的认知度与好感 坚守做全系列的家电供应商 21 世纪初的中国家电业经历前所未有的市场竞争和考验，持续反复的价格使行业利润日趋微薄，许多家电企业开始考虑淡出家电行业或者战略转型，如康佳进军手机， TCL 涉足 IT 产业，科龙则瞄准小家电。------- 而此时的伊莱克斯却虎视眈眈，对中国的家电市场充满信心。国际产业转移的趋 势不可逆转，而家电做为劳动，资金密集型产业，中国最有发展条件。而目前，中国的空调，冰箱，洗衣机的年产量都在1000 万台左右，约占世界产量的4 分之 1，中国若把握住这次产业转移的时机，完全可以占