伊利广告分析和总结.docx

2005 年 11 月 16 日，伊利宣布成为2008 北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。 在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。 时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛， 而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运 赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。 央视招标，舞台？擂台？ 成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着 “伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。 从 2005 年到 2007 年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品， 其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊 利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。 而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念， 和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。 2006 年 6 月 8 日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。随后，蒙牛在全国113 个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。 伊利全明星阵营 综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。 为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。 但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的 奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。 伊利的 2.0 野心 应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。2007 年，伊利试水新媒体营销， 逐步开展了Web2.0 新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要 包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。2007 年 11 月 10 日，伊利与 CCTV.COM 合作开展“有我中国强——寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6 网等媒体合作，兼具使用 MSN 动漫传情、腾讯QQ 秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。 首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的 产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成 真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没 有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利 和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听， 再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。 其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发 和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开 发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值， 推进产品中长期竞争优势的形成。 再其次，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及 2008 年的主打活动“伊利的 2.0 战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实在实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消 费者留下极为深刻的印象。 另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家。