伊利营养舒化奶营销策划案.docx

伊利营养舒化奶营销策 划案 TTA standardization office 伊利营养舒化奶营销策划案 公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08] 伊利-营养舒化奶营销策划案 目录 一市场分析…………………………………………………………………… (一)中国牛奶品牌市场发展历程…………………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析………………………………………………………… (五)未来产品发展趋势………………………………………………………… 二产品分析……………………………………………………………………… (一)”营养舒化奶“牛奶分析………………………………………………… (二)竞争对手牛奶分析…………………………………………………………… 三销售与广告析………………………………………………………………… (一)伊利公司销售与广告现状…………………………………………………… (二)伊利公司的市场销售现状…………………………………………………… 四主要品牌定位策略分析……………………………………………………… (一)蒙牛…………………………………………………………………………… (二)光明…………………………………………………………………………… (三)娃哈哈……………………………………………………………………… (四)旺仔……………………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………… (一)营销目标…………………………………………………………………… (二)市场策略…………………………………………………………………… 六广告表现…………………………………………………………………… (一)非媒介……………………………………………………………………… (二)媒介………………………………………………………………………… 八效果预测、评估……………………………………………………………… 伊利-营养舒化奶营销策划案 前言 ，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、化妆品、网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十 多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等 39 类产品 600 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 牛奶有利健康，众所周知，但是喝牛奶也要健康科学地喝。推出的“营养舒 化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖 奶”，也是首款水解率高达 90% 以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人 喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。本次策划将为伊利 -营养舒化奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一:市场分析 (一)中国乳制品市场发展历程 近年来我国乳品消费量每年以 15% 的速度快速递增，液体奶的市场销售年均增长高达 47.3% 。乳制品行业已成为近几年迅猛发展的新兴产业之一。我国的乳制品消费总量从 1990 年的 4838 万 t 增加到 2000 年的 9229t ，增加了 1 倍之多；我国 人均乳制品消费量也从 1990 年的 4.4kg 增长到 2000 年的 7.38kg ，也增长了近 1 倍。但这与世界人均 100kg 的水平相比，还有很大差距。这一巨大的市场潜力正在吸引越来越多的跨国公司来中国办厂。据统计，外商投资的乳制品企业在我国 已达 45 家，而国内也正迅速崛起大型的乳品集团，市场竞争日益激烈。 中国牛奶市场不但增长率居全球之冠，潜力更无人能及。在日本曾有“一杯 牛奶强壮一个民族”的口号，现在每天和牛奶已是大多数国家人民生活的一部 分，但在中国，由于饮食习惯的不同，牛奶并没有广泛进入寻常百姓家庭。可是 随着人民健康意识的抬头和购买力的增加，一场牛奶运动正在中国如火如荼地展 开。 根据《工业统计年报》显示，在 1998 年到 2001 年这 4 年时间内，中国乳制 品的产量几乎增长了一倍。而根据国家统计局统计快报， 2003 年乳制品产量比上年增长 25.6% ，液体乳产量更是达到了惊人的 65.8% ，而这还不够，按照农业部的规划，中国牛奶总产量将从 20