伊利营销策略分析.docx

市场营销策略分析 --------以伊利为例 市场营销战略决策分析 ——以伊利为例 （一） 伊利公司介绍 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。 伊利集团是中国绿色事业的先行者和奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承责任导向的发展观，全力谋求与行业、社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿色产业 链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿色生态循环链。 （二） 伊利产品介绍 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司 130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产 品”。 （三）乳制品行业现状 乳品的生产和销售取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。 乳制品市场竞争激烈。我国乳品行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。而人世以后，许多外国的乳品品牌打人中国市场，如达能、帕玛拉特、雀巢等， 给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交锋。 大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的 奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型乳品企业、企业集团。二、乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前 80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多 （四）伊利的市场营销策略 1 产品策略 1 产品策略 （1） 市场细分 伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基 伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分 市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、 按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。 按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、 中年、老年 （2）市场定位 妙酸乳 系列 白领商务人士居多，偏女性，年龄在 25－45 岁之间，追求 生活品质、注重自我保健。次重点消费群：商务男性及儿童。中高收入、中高教育程度 优酸乳 系列 以学生为主的青年人，年龄在15-25 岁之间，注重个性自我 基础酸 奶系列 适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人群 （3）目标市场 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 80 后、90 后。据统计，中国的这个群体超过 2 亿人，伴随着 80 后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90 后与 80 后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但 90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限。 例如 例如 2008 年，由于优酸乳的市场定位的目标人群在大学生群体，因此，伊利那一年的营销重点是伊利优酸乳 2008 大学生音乐节网上评选。伊利还是奥运制定乳制品供应商，选择的代言人都是在 90 后心目中有代表性的运动名人，在 90 后中引起热议与关注。 就当前的大学校园环境分析伊利 90 后目标市场选择 （1）销售环境分析 大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边， 大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边， 且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品 自我