伊利乳业市场营销策略分析(定稿).docx

- - .z. . z. 伊利乳业市场营销策略分析 随着经济的开展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了剧烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的开展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团开展现状分析 伊利地处经济落后、信息闭塞的**，面对国内外诸多强势同行品牌的剧烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有开展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪等1000 多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。 二、伊利的市场营销环境分析 市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进展。对伊利的市场营销环境进展分析，有利于进一步对它的市场营销策略进展研究。 〔一〕宏观环境分析 经济环境—我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利 的快速开展提供了契机。 政治环境——我国政府对乳业开展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的开展。政府引导乳品行业开展,培育和扩大乳品市场，为伊利的开展提供了巨大的市场空间和开展机遇。 科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品根底性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。 〔二〕微观环境分析 1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的开展奠定了根底 伊利集团把旗下的乳业资产按产品进展分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制， 并进展有针对性的营销筹划，制定相应的策略，完成企业的销售方案。 2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——**呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、**杜尔伯特大草原。实行公司+农户〞的方法，建立分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面效劳〞的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。 3、积极维护与渠道企业的关系 〔1〕加强与供应商的沟通与合作 〔2〕整合销售渠道，加强对经销商的管理4、伊利的主要竞争对手 目前，我国的乳制品市场竞争剧烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进展扩*，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。面临着剧烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来稳固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。 三、伊利乳业的市场营销策略分析 〔一〕通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品 对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。 2、重视产品质量，积极提升产品的品质 高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精巧，宣传力度再大， 也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了多起危及消费者平安的事故，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。 3、推行品牌战略，提高品牌知名度 伊利以消费者需求为根底，使消费者承受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品牌的忠诚；不断对品牌诉求进展提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。 〔二〕根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润 产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的