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? 主要宏观环境因素（PEST分析) 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 第十八页，共四十四页。 ? 1）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 第十九页，共四十四页。 ? 2）民族市场 国家因种族不同而异。 各个人口群都有自己特殊 的需求和购买习惯。 第二十页，共四十四页。 ? 3)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 第二十一页，共四十四页。 ? 4）家庭类型 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 第二十二页，共四十四页。 ? 5）家庭类型 今天的家庭： 独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢 第二十三页，共四十四页。 ? 6）人口的地理迁移 农村 城市 郊区 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。 第二十四页，共四十四页。 ? 7）大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 第二十五页，共四十四页。 ? 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 第二十六页，共四十四页。 ? 1）收入分配 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 第二十七页，共四十四页。 ? 1）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 第二十八页，共四十四页。 ? 2）储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 第二十九页，共四十四页。 ? 3、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 第三十页，共四十四页。 ? 环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。 第三十一页，共四十四页。 广州中医药大学管理学院 饶远立 广州中医药大学管理学院 饶远立 ? Chapter 2 扫描营销环境 第一页，共四十四页。 ? 市场营销的分析流程 PEST分析 行业结构 分析 SWOT分析 STP 分析 4P 分析 SP 分析 第二页，共四十四页。 ? 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 第三页，共四十四页。 ? 营销环境（Marketing Environment） 营销环境（Marketing Environment）: 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。 营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。 第四页，共四十四页。 ? 一、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 第五页，共四十四页。 ? 1、企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 第六页，共四十四页。 ? 2、供应商 成本质量控制 第七页，共四十四页。 ? 3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical dis