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对我国功能保健品营销模式的探讨〔一〕 ——现行功能保健品营销模式及成因 ??? 一、 现行营销模式概述????总体说来，中国保健品企业在进展市场运作时呈现出以下特点：????1、营销观念????现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。????2、目标市场的选择????现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。????3、根本策略????通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和成效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。????4、具体操作模式????〔1〕单一产品????几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进展更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象〞的原因之一，也是我国保健品企业的现状。〔当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述〕 ????〔2〕高广告费????近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、播送、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。????〔3〕高销售促进费????保健产品的销售促进活动几乎是在全年不连续的举行，把戏繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家单独举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。????〔4〕夸大产品功能和成效????这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进展调查的结果明确，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。????5、营销控制??? 主要包括以下几个方面：????〔1〕战略控制方面????我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略方案，更谈不上战略控制。????〔2〕方案控制方面????我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度方案和月方案，中高层以季度方案控制为主，中底层以月方案控制为主。????〔3〕财务控制????我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫〞的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。 ????〔4〕渠道控制????我国现行的保健品企业在开展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。 ?二、现行营销模式的成因??? 总体说来，有以下两个方面的原因：????〔一〕现行营销模式建立的根底环境——外部条件分析保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加以说明：??? 1、现行营销模式建立的一般环境????企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下：????〔1〕宏观环境?????企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有： ?????a、政治法律环境。中国保健品行业开展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来标准，并且有限的法律标准的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。????b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购置力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。??? 〔2〕微观环境????企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：????a、供给商：由于保