旅游经济学课件-旅游市场.pptVIP

3.专营化策略 专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。 4.新产品策略 新产品推出的理由在于：一，产品是有生命周期的，企业不能等产品老化之后才开发新产品；二，市场需求是不断变化的，企业必须不断地开发新产品，以满足不断变化的需求。 5.积极引导需求 这是一种主动的方式。企业不仅要主动地适应和满足市场需求，而且要主动地去影响顾客，去创造和引导需求。 第3节 旅游市场的开拓 一、旅游市场开拓的必要性 旅游市场开拓就是为了使现有旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大有密切联系的活动，它包括两个方面：一是挖掘现有市场潜力，提高现有市场占有率；二是开发新的市场。 旅游市场 第1节 旅游市场的概念、结构和细分 一、旅游市场的概念 旅游市场是旅游经济的重要范畴，它有广义、狭义之分： (1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 (2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地区中存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即客源市场。 客源市场=人口×购买力×购买欲望×购买权力 二、旅游市场的类型 旅游市场可以按多种依据进行划分。 1.按六大旅游区域划分 世界旅游组织根据全球地区间在地理、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将世界旅游市场划分成六大区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。 2.按国境划分 可分为国内旅游市场和国际旅游市场。 国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围之内旅游的市场。 国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。 国际旅游与国内旅游的发展顺序：在发达国家，一般是按先发展国内旅游后发展国际旅游的顺序；在发展中国家，一般是按先发展国际旅游后发展国内旅游的顺序。 3.根据旅游者的实际消费水平划分 根据旅游者的实际消费水平，旅游市场可分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。 4.根据旅游目的和内容划分 根据旅游目的和内容,旅游市场可分为各种专项旅游市场，如观光旅游、度假旅游、公务和商务旅游以及文化旅游等。 5.根据旅游组织形式划分 根据旅游组织形式，旅游市场可分为团体旅游市场和散客旅游市场。这是两种基本的旅游组织形式。在旅游发展初期，散客旅游一度占重要地位，随着旅游活动的普及，团队旅游取代散客旅游成为主要的旅游形式。近年来，随着旅游业的发展，旅游需求的变化，散客旅游的重要性日趋突现。散客旅游已成为衡量一个国家和地区旅游业发达与否的重要标志。 从其他角度也可以划分旅游市场，如国别、年龄、旅行距离等。 三、旅游市场的特点 (1)异地性。旅游市场一般都在旅游产品生产地之外，旅游者主要是非当地居民，这样就形成了旅游市场的异地性。 (2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。 (3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。 (4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。 (5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。 四、旅游市场经营组合要素 1.旅游市场经营组合的基本要素 市场营销环境因素是对旅游企业的市场经营能力具有影响的外部因素；而市场营销组合因素是旅游企业自身可以控制的各种经营手段。它包括四个方面：产品(Products)、价格(Prices)、分销渠道(Places)和促销(Promotions)，即所谓的4Ps理论。 ①旅游产品决策是指根据目标市场的需要，开发适销对路的旅游产品。 ②旅游价格决策是指根据目标市场上旅游者和竞争者的情况，制定具有竞争力的价格。 ③旅游产品分销渠道决策是指选择旅游产品进入市场的最佳渠道，保证旅游产品顺利地销售。 ④旅游市场促销决策是指向目标顾客提供各种信息，进行沟通，树立企业形象，使之正确认识旅游目的地及其产品的价值，进而促进产品顺利销售。 2.旅游市场经营要素组合的特点 (1)旅游市场经营要素的组合是实现企业战略和目标的手段和工具，必须服从企业战略和目标的需要，以顾客为中心，以市场为导向。 (2)动态性。应当以发展的、动态的观念去看待旅游市场经营要素的组合。 (3)层次性。旅游市场经营组合要素具有多层次性。 (4)协调性和整体性。4Ps的组合目标应一致，相互协调。 3.旅游市场经营要素组合与市场环境 宏观环境因素： 政治法律因素 社会文化因素 经济因素 人口因素 科技因素 自然生态因素 微观环境因素： 企业