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自媒体对旅游者出游决策的影响 ——以方特主题乐园为例 摘 要 随着信息技术的发展，越来越多的旅游者开始使用自媒体获取旅游信息。传统线 下营销的成本较高且收效甚微，而自媒体营销的成本低、传播速度快，能够挖掘营销 价值为旅游营销工作所用。当旅游景区开通微信公众号、微博号之后，能够精准推送 景区营销信息，实现与用户之间的互动交流。当用户了解到这些自媒体资讯信息之后 便会有不同程度的旅游意愿，并影响到自身的出游决策行为。而为了让自己有良好的 旅游体验，很多旅游者做出游决策时会倾向于搜集自媒体平台中的资讯内容。由于参 与人数不断增加，自媒体平台中的旅游信息内容也更加丰富。 在查阅了国内外相关文献资料之后，就自媒体研究侧重两方面内容，一是由传播 学角度对自媒体资讯传播特征、效果做分析，二是由市场营销学分析旅游景区自媒体 营销价值。先是分析了不同旅游者的基本信息对个体特征、吸引力、主动分享、信任 度、感知价值、旅游决策产生的影响，而后探讨个体特征、吸引力、主动分享、信任 度、感知价值对旅游决策产生的影响。根据收集到的数据做统计分析，以此获得旅游 者决策行为影响因素，以此能够为芜湖方特主题乐园的未来营销提供指导。 全篇共分为三个部分。第一部分是介绍了研究背景、意义、思路、方法和技术路 线。 第二部分是国内外相关研究进展及理论基础，探讨了自媒体和自媒体传播、旅游 者出游决策及六度空间、信息搜寻行为相关理论、感知价值理论。 第三部分是研究设计，根据案例实际情况和问卷发放结果对初步选取的旅游者出 游决策影响因素进行分析，并提出相应的模型。在这一阶段借鉴了邱扶东和郭克锋的 旅游决策过程模型，认为旅游决策过程和个体特征、吸引力 （内部需要、外部刺激）、 主动分享 （宣传推广）、信任度 （搜集分析信息后的选择）有关。并由这四方面影响 到感知价值，由感知价值影响到出游决策 （最终决策）。随后定义变量和构建模型， 得出： （1）大多数旅游者使用自媒体平台获取旅游信息，会依据自媒体信息安排行 程。他们会认为自媒体旅游信息是真实的，并认为旅游感受和自媒体预期旅游行程基 V 本相似； （2）主动分享、吸引力、信任度对感知价值有非常显著性影响，但个体特 3 征对感知价值无显著性影响； （）感知价值对出游决策产生影响。 第四部分是方特主题乐园景区自媒体营销的策略与建议，分成充分发挥名人效 应、注重自媒体宣传的信息质量、加强和自媒体平台粉丝的互动、提高旅游者对自媒 体平台的信任度、加大景点促销活动力度这五方面阐述。 第五部分是研究结论、贡献、创新点、存在局限和后续研究的建议。 关键字：自媒体；旅游者出游决策；方特主题乐园 VI 目 录 第一章 绪论1 1 研究背景1 1.1 选题背景1 1.2 问题提出2 2 研究目的和意义3 2.1 研究目的3 2.2 研究意义3 3 研究方法4 4 技术路线4 第二章 国内外相关研究进展及理论基础6 1 研究现状6 1.1 自媒体和自媒体传播6 1.2 旅游者出游决策8 1.3 研究启示10 2 理论基础 11 2.1 六度空间理论11 2.2 信息搜寻行为相关理论11 2.3 感知价值理论11 第三章 模型构建与案例地概况13 1 模型构建13 1.1 参考模型13 1.2 本研究的模型14 2 量表设计17 2.1 量表设定17 2.2 数据处理方法18 3 案例地概况19 第四章 自媒体对旅游者出游决策的影响分析21 1 问卷设计与数据收集21 IX 2 信度和效度分析21