分销渠道管理第一章渠道概说.pptxVIP

第一章 渠 道 概 说 菲利普·科特勒： 在产品高度同质化的今天，惟有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。 叶茂中： 销售人员的任务是把货物铺到渠道里，我们的任务是把货物（品牌）铺到消费者的头脑中。 第1页，共11页。 一、什么是分销渠道？ 分销渠道一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 (美国营销协会AMA的定义) -------它是企业分销活动的载体。 分销渠道的起点是厂家（供应商），终点是消费者（个人或组织），中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等。 -------动态分销链（Chain）概念 第2页，共11页。 一般消费品分销结构图 厂家 经销商（经销制） 分公司（直营制） 消费者 直销 连锁经营 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 特殊通道 人员推销 第3页，共11页。 分销渠道动力系统图 系统动力 激励：推动力 冲突解决：活力 控制：制衡力 渠道维护：活力 第4页，共11页。 分销渠道控制系统图 控制系统 产品力 资源 文化 服务力 第5页，共11页。 二、中国分销渠道的演进 1、80年代国营配销体系——官商（老爷） ——产品致胜、关系致胜 2、90年代批发市场为主的经销体系—— 坐商（太阳） ——广告致胜 3、21c大型零售终端为主的分销体系建立——行商、服务商、分销物流商（孙子、月亮）——经销衰落、转型，连锁经营兴起 ——终端致胜 4、新世纪渠道新趋势——直销与网络渠道 第6页，共11页。 三、中国分销渠道面临的九大问题 1、窜货问题 2、分销商欲壑难填 3、分销商忠诚度下降 4、分销商信用度恶化 5、分销商追求短期行为 6、分销商经营管理素质低 7、分销商缺乏品牌营销意识 8、大户问题日趋严重 9、分销网络多变、复杂 朱玉童的观点 第7页，共11页。 四、中国营销渠道管理十大误区 1、自建分公司比利用分销商好？ 2、分销商越多越好？ 3、渠道越长越好？ 4、渠道越宽越好？ 5、分销商越大越好？ 6、有了分销商就好？ 7、渠道合作乃权益之计？ 8、渠道冲突百害无一利？ 9、渠道政策越优惠越好？ 10、渠道建设一劳永逸？ 营销界普遍的观点 第8页，共11页。 五、渠道发展的新趋势 渠道扁平化：重心下移 深度分销：区域经销/区域精耕 渠道关系：交易型转向伙伴型 市场重心：大城市到小城市、农村 渠道激励：从给钱到提供学习培训 经销商转型：物流配送商/区域开发商/ 终端服务商 小案例:花都老唐 第9页，共11页。 六、分销渠道的价值 1、谁拥有渠道谁将拥有未来 2、渠道日益成为企业竞争力的主要力量 3、将渠道作为无形资产来经营 4、营销重心回归渠道 5、渠道扩张与渠道创新 陈春花: 营销最终会回归到基本层面：产品、渠道、消费者 第10页，共11页。 问题：怎样评价分销渠道的营销价值？ 成本投入论 无形资产论 稀缺资源论 第11页，共11页。