项目二市场营销环境分析.docVIP

- . z. 工程二市场营销环境分析 【课程专业能力】 1.掌握市场营销环境的概念和容； 2.了解营销环境分析的根本策略； 3.能够利用本工程所学，对营销环境进展分析。 4.能熟练应用本工程概念，分析日常工作中的环境问题。 【课前工程直击】 无视市场营销环境的失误：尼公司 【案例】尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它开展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的开展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 　　尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：〔1〕只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。〔2〕现金交易。尼公司竭力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。〔3〕销售品种有限。尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。 　　二战后，尼公司遵守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后尼公司的滑坡呢 　　主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。 　　1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费构造的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。 　　2．效劳形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对效劳水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等效劳。而尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。 　　3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极影响了它的开展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。 50年代，尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反响的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开场着手改革：〔1〕赊销。1958年9月,尼公司开场进展赊销的可行性试金，到1962年，尼公司的所有商店都提供赊销效劳，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年到达38%。〔2〕经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开场仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。〔3〕向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的开展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。〔4〕开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、时机和市场需求进展全面、彻底地研究，以催促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反响。问： 1．为什么尼公司市场占有率不断下降 他们采取了什么措施 2．应当怎样理解市场营销环境的变化 【分析】 1．尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于无视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和开展威胁。 针对市场占有率的不断下降，尼公司采取了赊销、经营品种多样化、向大都市扩展、开展市场营销环境研究等措施。这些措施的推出，使该公司的市场竞争能力大大增强。 2．企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供给商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在开展变化，对企业经营管理发生综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向开展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。 任务一 市场营销环境分析的容与作用 一、市场营销环境的含义 企业的市场营销活动不是一成不变的，它要随着外部环境条件的变化而调整，作为一个企业，善于识别与发现市场环境的变化，抓住机遇、防止或降低威胁是企业能够生存与开展的前提条件。 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量。企业无法控制、无法改变环境的变化