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旅游房地产品牌个性感知研究 ——以芜湖市新华联和华强为例 摘 要 随着国内外旅游业蓬勃发展，旅游房地产日渐兴起，优越的自然环境、良好的 地理位置为消费者度假休闲提供良好的场所。而良好的品牌个性更能建立起消费者 与旅游目的地之间的情感联系，形成旅游目的地独特的个性模式、市场定位和发展 前景。因此，本文将品牌个性与旅游房地产相结合，探索旅游房地产品牌个性构成 维度，细分消费者市场，并提出旅游房地产发展对策。 本研究以芜湖市 “新华联”和 “华强”两个旅游地产品牌为案例地，对芜湖市 旅游房地产品牌个性进行研究。本文共分为三部分，具体如下： 第一部分，为第一章、第二章的内容。第一章为绪论，主要介绍选题背景和意 义、研究目标和内容、研究方法和技术路线。第二章研究进展，主要梳理了国内外 学者关于品牌个性、旅游品牌个性、旅游房地产品牌个性的研究成果，并介绍了品 牌个性理论、人格特质理论、消费者行为理论，为本文研究奠定理论基础。 第二部分，为研究设计和数据分析，为第三章、第四章，是论文的主体内容。 第三章为研究设计，介绍了案例地的基本概况，构建旅游房地产品牌个性测量量表 和指标体系，并进行问卷设计和收集。第四章为旅游房地产品牌个性与消费者感知 差异研究。主要得出如下结论： （1）芜湖市旅游房地产品牌个性由四个维度构成， 本研究将其命名为 “真诚创新”“专业”“信赖”“舒适”； （2）四个品牌个性维 度对两个旅游房地产品牌贡献有所差别，新华联地产以“真诚创新”因子为主，华 强旅游地产 “专业”因子的贡献最大； （3）不同人口统计学特征的旅游房地产品牌 个性感知不同。 （4）通过消费者对旅游房地产品牌个性感知的研究，将消费市场进 行细分，主要分为 “求美求雅型” “求信求潮型” “求专求品型” “求真求新型” 四类消费群体。 第三部分，为第五章、第六章。是对旅游房地产的发展提出的建议、结论与不 足。第五章对旅游房地产品牌个性的塑造提出了四点建议。第六章是研究结论、研 究不足与展望，为今后的研究提供借鉴。 关键词：旅游房地产；品牌个性；新华联；华强 I 目 录 第一章 绪 论1 1 选题背景与意义1 1.1 选题背景1 1.2 选题意义2 2 研究目标和内容3 2.1 研究目标3 2.2 研究内容3 3 研究方法4 4 技术路线4 第二章 研究进展6 1 品牌个性相关进展6 1.1 品牌个性的概念6 1.2 品牌个性的相关研究7 2 旅游品牌个性相关进展9 2.1 旅游品牌个性的概念9 2.2 旅游品牌个性的相关研究9 3 旅游房地产品牌个性相关进展10 3.1 旅游房地产品牌个性的概念10 3.2 旅游房地产品牌个性相关研究12 4 品牌个性相关理论12 4.1 品牌个性理论12 4.2 人格特质理论13 4.3 消费者选择理论13 第三章 研究设计15 1 案例地概况15 1.1 芜湖市新华联旅游房地产概况15 1.2 芜湖市华强旅游房地产概况15 2 旅游房地产品牌个性测量量表或指标体系16 2.1 品牌个性量表16 2.2 测量变量效度检验16 3 旅游房地产品牌个性对消费者感知价值影响的研究设计17 IV 4 问卷设计与收集18 4.1 问卷设计18 4.2 数据收集18 第四章 旅游房地产品牌个性与消费者感知差异研究20