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迈克尔.波特：企业社会责任的分类 迈克尔?波特：企业社会责任的分类 企业社会责任可以分为两类，一类是反应型企业社会责任，另一类是战略型企业社会责任。 反应型企业社会责任有两种形式：一是做一个良好的企业公民，关心各利益相关者所关注的社会问题的变化；二是减少企业经营活动已经产生的或可能会产生的负面影响。 做一个良好的企业公民是企业的社会责任中必 不可少的内容，企业必须履行好这个职责。地方 上许多公益性组织需要依靠企业的捐助才能经营下去，企业有必要对它们伸出援手，企业员工 也会因为企业为社区所做的这些贡献而备感骄傲。 不 过，做最出色的企业公民还远不止开几张支 票那样简单。企业需要制定明确的量化目标，并且不断跟踪行动结果。通用电气公司（ GE）捐助公立中学的举动堪称典 范。该公司在其几个大工厂附近选择了一些办学质量较差的学校，在5 年内向它们各捐款 25 万到 100 万美元不等， 另外还有实物捐赠。除此之外，通用电气的管 理者和员工积极与学校管理者合作，体察学校的办 学需求，对学生进行各类辅导。某第三方机构对 该捐赠计划所覆盖的 10 所中学做了一项独立研究，结果表明，在 1989 年～1999 年的 10 年间，几乎所有学校的办学质量都有了显著提升， 而办学质量最差的 5 所学校中有 4 所的学生毕业率翻了一番，从 30%提高到了 60%。 这些有效的企业公民行为帮助企业赢得了良好 的声誉，改善了企业跟当地政府和其他重要利益 相关群体的关系，而且通用电 气的员工对自己的参与也备感自豪。但是类似项目的作用天生有 限。撇开该项目的社会效益不谈，它对通用电气 的业务来说是无关紧要的，对公司招人留人的直 接影 响也微乎其微。 减轻企业价值链活动给社会造成的损害，这是反 应型企业社会责任的第二种形式，但对企业运营来说不啻为一个挑 战。由于每个业务单元的价值链都可能带来诸多社会影响，许多企业干脆就可能的社会和环境风险罗列了一张标准化清单， 据此来一一查找企业需承担的社会责任。 如今， 全 球 报 告 倡 议 组 织 （ Global ReportingInitiative）的规范正日益成为全球 企业编制社会责任报告的标准，该组织列举了 141 项社会责任，针对不同行业还设有补充清单。 编制这类清单当然给企业提供了一个良好的开 端，但是企业还需要一个更具前瞻性和更加定制 化的内部流程。其实，每个业务单 元的管理者都可以用价值链这个工具来系统地判断本单元的活动在当地所造成的社会影响。这时，加强最 贴近工作一线的运营管理就大有裨益。当然，更 具挑战性的 是怎样去预见大家尚未意识到的影响。 就价值链活动造成的大多数影响而言，企业无须 从头改造才能扭转这些影响，而是应该把改变每一种影响的最佳实践找出来，并且关注这些实 践做法的变化，这样就可以更前瞻、更有效地减 轻价值链活动所造成的各种负面社会影响，并为 企业获得竞争优势。 不过就像在采购和其他运营领域一样，此类优势往往很难持久。 对任何一家企业而言，战略都不仅仅是一个最佳 实践的框架，而是关乎如何选择一个独特定位的问题——即如何采取与不同于竞争对手的经营 方式，以更低的成本更好地满足某种顾客需求。 这条原则既适用于企业与社会的关系，也适用于 企业与客户和竞争对手的关系。 履 行战略型企业社会责任不只是做一个良好的企业公民，也不只是减轻价值链活动所造成的不 利社会影响，而是要推出一些能产生显著而独特 的社会效益和企业效益的 重大举措。战略型企业社会责任既包括由内及外的维度，也包括由外 及内的维度，两者相辅相成——创造共享价值的 机会恰恰蕴藏在这里。 企 业在产品生产和价值链运营中有许多引领创 新的机会，既能为社会谋福利，又能提高自身的 竞争力。丰田解决汽车尾气排放问题的举措就是一个范例。丰 田的油电混 合动力车普锐斯 （Prius）是丰田一系列创新车型的第一款，这些车型既为丰田赢得了竞争优势，也为环保做出了贡献。混合动力车所排放的有害气体仅仅是常规汽车的 10%，而油耗只有一半。被《汽车动向》杂志（Motor Trend）评为 2004 年度最佳车型的普锐斯，给丰田带来了巨大的领先优 势，其他公司也开始向它购买专利技术。显然， 丰田已经在顾客当中建立了独特的地 位，而且正在积极争取把这项技术确立为世界标准。 战略型企业社会责任还包括投资于竞争环境中 某些能促进企业竞争力提高的社会 因素，发挥 出企业与社会的共享价值，并由此建立起企业与社会的共生关系：企业越成功，社区就越繁荣； 反之，社区越繁荣，企业就越成功。通常而言， 某个社会 问题与企业的业务关系越紧密，利用企业的资源和能力造福社会的机会就越大。 微软公司（ Microsoft）和美国社区学院协 会 （AmericanAssociationofC